北京五輪は昨日ですっかり終わり、テレビも通常プログラムに戻っています。
いろいろな競技を見て、スポーツは組織論やHRM、さらには経営戦略（環境適応の問題、競争フレームの問題等）について考えるいい素材になると思いました。とくに、男子サッカーと野球、そして男子柔道あたりは、このような切り口で整理をすると、わりといろいろな課題が見えてくるような気がします。（とはいえ、ここでは触れません。下手なことを書くと、炎上しそうなので^^；）

閑話休題。

マーケティング・リサーチも「環境変化」の大きな波にさらされています。
ほんの一昔前（ここ10年くらい）までは、マーケティング・リサーチといえば調査員さんと調査票を使ったサーベイか、インタビューで行うことが相場でした。
しかし、みなさんご存知のとおり、データ収集という面では、「ネットリサーチ」という大波が押し寄せ、POSデータや、FSPによる個人購買履歴情報を収集できるようになりました。データ解析の面では、PCがどんどん大容量・高速化することで、誰でも、どこでも集計・解析を実施することができるようになりました。データマイニングでも、テキストマイニングでも、高度な多変量解析でも、いまではすぐに実施することができます。（「実施できる」と「使いこなせる」は、別ですが・・・）

さらに、このblogでも過去に取り上げてきた、アイトラッキング、ニューロマーケティング、blog解析、予測市場など、新たな技術を駆使したデータ収集・解析手法が開発、実用化されています。（これらについては、以下のエントリーを参照ください）

• アイトラッキング（2007/6）
• ニューロマーケティング（2007/10）
• ブログ分析（2007/11）
• 予測市場（2008/5）

いずれも、これまでのマーケティング・リサーチというフレームでは、捉えられない事例です。しかし、データを収集し分析するというマーケティング・リサーチの目的には、明らかに適う手法です。このような、新たなリサーチに結び付く技術は、まだまだあります。

今日は、これらをご紹介してみようと思います（2本のエントリーに分けます）。

■クラウドソーシング？

2008/8/22の日経MJの1面は、『SNSが知恵袋』として、SNSを商品開発に活用した事例を取り上げています。これまでのように、調査票やインタビューで消費者の意見を聞くのではなく、SNSという仕組みを使って、アイデアを募集、ブラッシュアップしていこうというものです。
また、日経情報ストラテジーの6月号でも『SNSを活用した顧客参加型商品開発』として、5ページの記事があります。こちらの方がより具体的で、この手法を運用する上での課題をあげています。

「SNSを活用した商品開発」とは何かというと、「顧客と直接コミュニケーションを取りながら顧客視点のアイデアを吸い上げて新商品を開発する（日経情報ストラテジー）」ことです。
メリットは、リアルタイムで継続的に意見のやり取りをすることで、消費者と一緒に開発の方向性を修正していくことが可能、ということ。また、今はまだこのような事例が少ないので、参加者が「自分が開発に参加した商品」という意識が高く、開発と同時に（バズによる）販促効果も見込めるというメリットもあるようです。
デメリットとしては、時間がかかるということがあげられています（これは本当？、とも思いますが・・・）。あとは、SNSの運営ノウハウと、収集した情報をどのように解釈するのかという問題。これは、従来のリサーチにも通じる課題でしょう。日経MJでは、つぎのように書いています。「SNSで集まった案を商品に実際どこまで反映するかも案外難しい。消費者の声を忠実に再現するのが簡単だが、平均的で無難な商品に落ち着く恐れもあるからだ。」

さて・・・。
最近、「クラウドソーシング」という言葉が目に付くようになったのですが、このSNSを活用した商品開発も、このクラウドソーシングの一種といえるのかもしれません。
（ちなみに、「クラウドコンピューティング」と、この「クラウドソーシング」の「クラウド」は別の言葉です。前者は、「cloud（雲）」で、後者は「crowd（群集）」です。お間違えなきよう。）

もっと、クラウドソーシングについて知りたい方は、↓の記事をどうぞ。

ビジネス革新に貢献してくれる“社外の人々”――「クラウドソーシング」の可能性
（COMPUTERWORLD.jp）

さらに、さらに学びたい方は、つぎのあたりの本を読んでみてください。

■対談で、日本の状況把握をさらっと

「みんなの知識」をビジネスにする 価格：￥ 1,575（税込） 発売日：2008-03-19

■海外事例を＆商品開発以外の事例も

クラウドソーシング 世界の隠れた才能をあなたのビジネスに活かす方法 価格：￥ 1,890（税込） 発売日：2008-07-23

■これもクラウドソーシング、だよね？・・・

ウィキノミクス マスコラボレーションによる開発・生産の世紀へ 価格：￥ 2,520（税込） 発売日：2007-06-07

■さらに、学術的な視点からも究めたい方には

民主化するイノベーションの時代 価格：￥ 2,940（税込） 発売日：2005-12-09

競争的共創論―革新参加社会の到来 (HAKUTO Management) 価格：￥ 2,625（税込） 発売日：2006-06

価値共創の未来へ―顧客と企業のCo‐Creation (Harvard business school press) 価格：￥ 2,310（税込） 発売日：2004-10

創発するマーケティング 価格：￥ 1,890（税込） 発売日：2008-03-14

【2008.10.24追記あり】

調査をやっている立場からすると、あまり触れたくない話題ではありますが・・・。
Yahoo!ニュースでも取り上げられていますし、少し触れてみようかと。。。

Yahoo!で取り上げられているオリジナル記事は、こちら↓。代表的な２つを取り上げてみます。

改造の効果あった？　内閣支持率　調査結果まちまち （産経ニュース）

改造内閣支持率バラバラ　マスコミ世論調査信用できるのか（J-CASTニュース）

新聞各社から発表された、今回の福田改造内閣の支持率は、つぎのように。

朝日24％＜毎日25％＜産経29％＜共同32％＜日経38％＜読売41％

朝日と読売では17ポイントの差があります。
この数字の差は、なんなのか？
確かに、これだけ数字が異なると、「世論調査って信用できるの？」という気持ちが沸き起こるのもわかります。。。

このあたりについて、明快に分析しているレポートが以前、日経リサーチ社にあったのですが、残念ながら今はなくなっているよう。。。
なので、このように各社によって数字が異なる理由について、いくつか考えられるものをあげてみます。

１：聞き方＆数字の整理の仕方の問題

まず考えられるのが、質問者がどのような聞き方をしているのか、という点です。
今回の調査は、各社とも電話調査で実施しているようなのですが、質問者がどのように質問しているかで、支持率が異なる可能性があります。

「あなたは、今回の福田内閣を支持しますか、それとも支持しませんか」

という質問だとして、「わかんない」とか「どちらともいえない」「答えたくない」などと回答した人に対して、どのように誘導するかで結果は当然異なります。
すぐに「わからない・答えたくない」として集計するのか、「あえていえば、どちらですか」などと誘導を行うのか、の違いです。

（あるいは、最初から
「あなたは、今回の福田内閣を支持しますか、それとも支持しませんか。つぎの中からひとつ選んでください。支持する、支持しない、わからない。」
と質問しているかもしれません。この場合も、結果の出方は異なるでしょう。）

２：調査主体の問題

（産経の記事では否定されていますが）
調査主体＝誰が実施している調査か、によって数字の出方が異なるのはありうることだと思います。
たとえば、読売新聞を購読している人に、つぎのように調査協力依頼をするとします。

A：「読売新聞ですが、調査への協力をお願いします」

B：「朝日新聞ですが、調査への協力をお願いします」

Bの場合は「うちは朝日新聞取ってないから」といって断られる確率が、Aよりも大きいと思うのです。
となると、回答者に占める自社新聞の購読者比率がどうしても高くなる可能性は否めないのではないかと。
（回答してくれる人については産経新聞に書いてあるように、読売の調査だからとか、朝日の調査だからという理由で回答を変える人は少ないと思います。）

３：調査実施タイミングの問題

今回の結果に関して、なるほどと思ったのは、サーベイMLでの萩原さん（ニールセンオンライン）の意見です。
ちょっと長いですが、引用させていただきます。

毎回指摘してることですが、最近の新聞の世論調査の信頼性低下は、実施期間の短さ、タイミングにも問題があるんじゃないでしょうか。

朝日、読売、毎日、共同は、いずれも１日（金）夜から２日（土）にかけて電話で実施としています。日経は２～３日実施、４日掲載です。
（管理人注：日経の実施日を、初稿より訂正しています～萩原さんのご指摘により）

１日（金）にいったいどのくらいの人がＴＶニュースをみて、新内閣について支持、不支持を判断できるような情報に接しているのか、甚だしく疑問です。この夜電話がきても新内閣の顔ぶれすら知らない人は多かったはず。福田首相の記者会見は夜９時半でしたが、10時以降には調査してないでしょうし。

２日（土）にしてもいったいどのくらいの人が新聞をみて、改造内閣について支持、不支持を判断できるような情報に接しているのか。

各社とも３日（日）の朝刊に記事を掲載するのが必須のようですから、結局２日も結構早い時間に調査を締め切っているはずです。調査の正味の実施時間は24時間もありません。インターネット調査が24時間で結果を出すことが代表性を確保できない理由としてよく批判されますがそれよりひどい（笑

今回は幸い土曜なので普通の勤め人にもリーチする可能性はありますけどね。これ平日だったらどうするんだろう。。

新内閣の正式発足は２日です。今日３日の新聞やＴＶでさまざまな情報に接してようやく意見や感想が出てくるんじゃないでしょうか。その意味では新内閣の支持率調査は今日、明日あたりに実施するのが望ましいと思うのです。

今回の各社の数字のばらつきは意図的なものというより、拙速な調査がもたらすわずかのオペレーションの違いが数字にあらわれた結果かと思います。

（surveyml:11271～2008/8/3投稿より）

ほんとにそう思います。
なぜ、そこまで急いで支持率の結果を出さないといけないのか、理解に苦しみます（すでに新聞は、速報性のメディアというより、解説を丹念に行うのが役割ではないかと、個人的には思っています）。
結果として、回答者の意志がかなりあいまいな（さらにいうと、本人すら支持するかどうかわからない）状態で回答を得ているわけですから、結果が揺らぐのも当然といえるかもしれません。
また、このような状態では上記「１」の問題がさらに重要性を増してきます。

今回は、すべての会社が調査を電話で行っており、十分な回答者数を得ているという前提で、上記の３つをあげてみました。もしも、この前提が崩れているとしたら、調査方法による違いや、回答者数の違いによっても、数字の解釈の仕方は異なってきます。
また、上記はすべて仮説でしかなく、実証されているものではないということも、お忘れなきよう。

そして・・・、
これらの問題は、世論調査だけでなく、マーケティング・リサーチでもまったく同様の問題を抱えているということも、覚えておいてください。調査は、それほど繊細なものなのです。
調査は、科学的に論証されている手法で、まったく同じ方法や聞き方で調査を行えば、ほぼ同様の結果を得ることはできます。
逆にいうと、これらの条件が崩れると、かなり異なる結果が得られる可能性も大きいのが調査です。

では、何を基準に調査結果を見ればいいのでしょう。。。
つぎの５つを基準に、結果を見るようにするのが基本だと思います。

• どのような方法で行っているのか
• どのようなタイミングで行っているのか
• どのような聞き方をしているのか
• どのような人が答えているのか
• 何人の人が答えているのか

新聞やテレビ、WEB上の調査結果では、これらの内容をすべて確認するのは難しいことも多いですが、少なくともマーケティング・リサーチの結果では、これらの内容を確認した上で、結果を判断するようにしたいものです。

調査結果とはなんなのか。。。
どのようなデータも事実だとは思いますが、ある条件や視点の元での事実であり、普遍的な真実を述べたものではない、というスタンスでデータと付き合っていくのが、正しい姿勢ではないかと思います。
「調査結果が、こう出ているから、こうなんだ」と無条件に信じるのでも、「調査結果なんて、あてにならない」と突き放すのでもなく、判断やものの見方についてのひとつの素材、くらいのスタンスが丁度いいように思いますし、素材なのですから、これをどう料理するか（活用するか）はデータを見る人自身のスタンス次第、ということになります。

（正直、やっかいですね^^;）

【追記20081024】

「SPSS DIRECTIONS JAPAN2008」での、インテージ田下社長の講演においても、この問題に触れていました。
質問文設定の問題が大きいという見解のようでした（以前、「AERA」でも同様の趣旨の記事があったと記憶しています）。

確かに、講演資料に記載されている各社の質問文をみると、「改造しました」という言葉を質問に入れている新聞社の支持率が高めに出ているということがわかります。
また、上記「３」で指摘している調査タイミングの問題とあわせて考えると、内閣の顔ぶれ等を知らない人でも、「改造したんだ」という印象で支持率が高まる可能性はありますよね。

博報堂から、一本のリリースが発表されていました。
かなりびっくりしましたが、よくよく考えると、なるほどと納得のできるものです。。。

博報堂、マーケティングリサーチ会社「株式会社東京サーベイ・リサーチ」の株式を取得（博報堂ニュースリリース：2008年7月14日発表）

「株式を取得」といっても、発行済み株式の74.4％の取得による連結子会社化ですし、社長も博報堂の方がなるようです。電通－電通リサーチほどではないかもしれませんが、それに近い形になるのでしょうか？

東京サーベイリサーチ（TSR）社は1965年の創業ですから、リサーチ業界ではかなりの老舗企業です。それに、ネットリサーチ以前には、リサーチ業界のランキングで10位前後に位置づけられていたのではないでしょうか。

これで、民族系（日本資本）・独立系・非装置系調査会社の一角がまた崩れました。
（今年2008年の4月には、やはり1969年設立の調査会社スミスが「NTTデータスミス」になっています。）

ただ、このblogでも何度も指摘してきたように、マーケティング・リサーチのネット化とグローバル化の動きの中で、民族系（日本資本）・独立系・非装置系調査会社は厳しいポジションにあり、なんらかの動きを取らないと生き残りが難しいのではという仮説が、どんどん現実化しているだけでもあります。
そして、ネット系調査会社との提携や外資系企業との提携など業界内での選択肢のほかに、広告代理店やコンサル会社といった、データ収集機能を内在化したい企業の傘下に入るというのも、大きな選択肢のひとつとしてあるのだということが明らかになったということです。（このことが何を意味するのか・・・。あまりうれしくないことなので明示しませんが、わかる人にはわかっていただけるのではないでしょうか。）

で、このような流れの中で、TSRは業界内での選択ではなく、広告会社の傘下に入る選択をしたということです。博報堂とTSRの関係は、以前からかなり強いものだったので、ある意味、当然であり妥当性な選択といえるかもしれません。（この動きについては、個人的にも、いろいろと思うところがあるのですが、さすがにここでは触れられませんので。。。）

さて、残された民族系・独立系・非装置系の各社は、これからどんな道を進むのでしょうか？まだまだ、業界再編は続きそうです。。。

PS．関連エントリー

• 業界再編の予感・・・（2007/1/25）
• マーケティング・リサーチ業界・新版（2008/5/1）

ネットリサーチのメイン2社である、マクロミルとヤフー・バリュー・インサイトに新たな動きが。

◆マクロミル、韓国へ

まずはマクロミル。

マクロミル、韓国に新会社を設立（japan.internet.com）

韓国における新会社設立に関するお知らせ（マクロミル社、リリース資料）

中国に関しては、すでにM&Aで進出しているはずですが、今度は韓国へ。
それも、Ipsos Korea 社のCEOを引き抜いて、ですか？！
モニター構築から始めるようですが、既存のモニター会社はなかったのかな？

◆ヤフーバリューインサイトとヤフー、共同化へ

ついで、ヤフーバリューインサイト。

ヤフーバリューインサイト、ヤフーと「Yahoo! リサーチ」を共同運営（japan.internet.com）

2008年7月1日より、ヤフー株式会社と『 Yahoo!リサーチ 』を共同運営
（ヤフーバリューインサイト社、リリース資料）

これで、旧インフォプラント時代のブランド名はなくなり、すべてを「Yahoo!リサーチ」のブランド名の元で運営していくようです。（ただ、モニターは今後も2本建でいくようですが・・・）

ヤフーバリューインサイトが設立された時も指摘させていただいたと思いますが、やはり気になるのは、つぎのパラグラフです。

今後は、Yahoo! JAPANの行動ターゲティングの技術や行動履歴を活用し、広告接触、検索行動などのインターネット上の消費者行動を分析・解明する高付加価値調査サービスの開発を進めます。さらに、モバイル、ＴＶなど今後発展するインターネットの各種デバイスに対応したマーケティングリサーチサービスについても、親会社であるYahoo! JAPANとの連携を深め開発検討を行う予定です。

どのようなサービス、仕様になるのか具体的なことはまったくわかりませんが、ヤフー社と共同でリサーチを運営するメリットは、まさにこの点にあると思いますので、今後の展開に期待したいと思います。

（ただ、ヤフーバリューインサイト社のHPと別に、「Yahoo!リサーチ」のHPもあるということは、それぞれ事業を行なっているということ？。このあたりはわかりにくいのですが・・・。
それと、ヤフーとインテージが組んだ「インテージ・インタラクティブ」は？気づかないうちに、持ち株比率が大きく変更になっている　＜→リリースはこちら＞　ようですが。。。）

ネットリサーチの両雄は、着々と次の手を打っているようです。
リサーチ業界の上位集中化は、さらに進むのでしょうか・・・。

（リサーチ業界売上ランキングは、こちらで紹介してます～中ごろ以降にあります）

ネットリサーチ活用ハンドブック―ケースに学ぶマーケティング担当者必携本 (宣伝会議Business Books) 価格：￥ 1,260（税込） 発売日：2008-06

ほんと、リサーチ関連の本が続々と出版されてますね。とくに、ここ１～２年での出版数はかなりのものになるのでは？（このblogで紹介していない本も、もちろんありますので、書店で眺めてみてください）
マーケティング・リサーチを取り巻く環境が大きく変わった、ネットリサーチの普及でリサーチユーザーが増えた、などさまざまな要因があると思いますが、とりあえずはリサーチ関連本の出版が賑わいを見せていることは喜ばしいことなのでしょう。。。
ただ、これだけ増えると内容もさまざま（取り上げている範囲、難易度、説明の深さなど）なので、この点は注意した方がいいかもしれませんね。実際に店頭で手にとって、内容を検討してから購入されることをお勧めします。

さて、今回紹介するのは、↓の本の改訂版といえる本（タイトルを変えていますので、改訂版という印象はないかもしれませんが）。
前回の出版から5年近く、すっかりネットリサーチも普及しています。「実践しましょう（≒使ってみましょう）」から、「活用しましょう」にタイトルが変わるのも、むべなるかな。。。

実践!!ネットリサーチ 価格：￥ 1,680（税込） 発売日：2003-10-20

あ、前回同様、編集：宣伝会議、監修・編集協力：マクロミルですので。内容はネットリサーチに関する一般的なものともいえますが、マクロミルでしかできないこと＆やっていないこともあると思いますし、逆に他社ではできるがマクロミルでは対応していないことは記載されていないかもしれませんので、この点は念頭に。

では、もくじの紹介を。

１．進化するネットリサーチ
２．ネットリサーチ活用の基礎
３．ネットリサーチ実践ワークフロー
４．事例に学ぶ！ネットリサーチ活用法

中でも参考になるのは、やはり「４」の事例でしょう。以下の12の事例が紹介されています。

１．商品開発（ダイキン工業）
２．トラッキング調査（キリンビール）
３．広告効果測定（ユニクロ）
４．日記式調査・写真調査（松下電工）
５．ブランドイメージ調査（ソニーマーケティング）
６．クラスター分析・ホームユーステスト（コンデナスト・ジャパン）
７．レアターゲット・施策に活かす（新潟県庁）
８．モバイルリサーチ（ダスキン）
９．海外調査（ヤマハ）
10．パブリシティ調査（バイエル薬品）
11．BtoB調査（ネクスウェイ）
12．社員意識調査・ES調査（インテリジェンス）

正直に言わせてもらうと、ところどころ、ちょっと気になる記述が無いわけではありません。
しかし、とくに事例をみると、ネットリサーチのくせや限界を理解した上での活用が行なわれているなという印象も、強く持ちました。
たとえば、キリンビールの方のつぎのコメントは、まさに。

「昨今はネット普及率の向上により、だいぶ解消されてきましたが、ネットリサーチは、今でも、居住エリアや年収、価値観などにネットユーザ特有の傾向が見られることがあります。このような特性を踏まえた上で結果を読むことが重要です。トラッキング調査では、前回調査と比較してどのような変化があるのかを見ます。数値が３％なのか５％なのかが重要なのではなく、時系列で相対的な変化を捉えることがポイントですね」

低コスト＆スピードがネットリサーチの大きな強みであることはその通りなのですが、このあたりの意識を持って使っているかどうかで、結果が有益な情報になるかどうかの差が出てくるのではないかと思っています。
（これは、ネットリサーチに限ったことではないです。訪問調査だろうが、郵送調査だろうが、会場調査だろうが、あらゆる調査手法はメリットとデメリットを持っているわけですから、このあたりの理解は、リサーチデータを使う人には欠かせない知識だと思います。）

ふだんネットリサーチを利用している方も、今一度、ネットリサーチの限界と可能性を確認してみては？
（すでに十分に理解して活用している、という方には、入門的すぎると思いますが・・・）

以前このblogで、↓この２つのエントリーをご紹介しました。

統計調査の民間開放・市場化テストに関する研究会

ヤマト運輸が調査事業開始？！

で、結局「日経リサーチ＋ヤマト運輸」で政府統計調査を受託したようです。
ニュース記事と日経リサーチのリリースを紹介しておきます。

ヤマト運輸と日経リサーチ、サービス産業動向調査を受託（NIKKEI NET）

「サービス産業動向調査」実施のお知らせ（日経リサーチ）

「サービス産業動向調査」は、今年から始まる月次統計調査です。
サービス産業化の進展度合を考えると、少々開始が遅かったかなとも思えますが・・・。
調査の詳細については、↓のHPを参照してください。

サービス産業動向調査（総務省・統計局）

さて・・・
この件に関して、いくつかおもしろいペーパーもありましたので、一応紹介を。

最初は、どういう経緯で出されたものか分かりませんが、日経リサーチから政府あてのペーパーです。今回の事業を受託するにあたっての苦労がしのばれます。。。

第１４回公共サービス改革小委員会　統計調査分科会の会議資料等
（内閣府・官民競争入札等監理委員会）

（なんだか、おどろおどろしい委員会名ですが・・・）
この中の「資料３」が、日経リサーチからの提出資料です。

そして、サービス産業動向調査を民間委託とすることについての委員会検討資料と議事録。

第９回　公共サービス改革小委員会　統計調査分科会の会議資料等
（内閣府・官民競争入札等監理委員会）

この中の「資料２」で、どのような実査フローが想定されているのか、調査票はどのような内容かがわかります。

この２回の委員会のほかの資料をみるだけでも、統計調査の民間委託案件はまだまだあることがうかがえます。
↓このページで、「統計調査分科会」を追っていくと、統計調査の民間開放の流れや詳細を追えると思います。

内閣府・官民競争入札等管理委員会「過去の更新情報一覧」

これらをみると、統計調査の民間開放は本気のようです。
となると、他の調査会社は、どのような対応をとるのか・・・。今回の日経リサーチはヤマト運輸と組むというスキームを使いましたが。。。
調査会社にとって、「政府統計を実施しているという信用力」と、「売上の大きさ」「安定的な売上基盤」はかなりの魅力ではないかと思います。（利益面はどうかという面がありそうです。ただ、回を重ねることで、ある程度利益率は上がっていくとも思います。）

いずれにしても、日経リサーチには今回の受託調査をきっちり仕上げていただき、これからの統計調査民間開放のよき先例となっていただきたいです。

マーケティングリサーチの論理と技法 第3版 価格：￥ 3,675（税込） 発売日：2008-06

以前ご紹介した『マーケティングリサーチの論理と技法』の第3版が出版されていました。
第2版から、ほぼ4年を経ての改定です。

内容は、ほぼ全面改訂ではないでしょうか？
ページ数は、第2版が368ページだったのに対し、第3版は472ページと、なんと100ページの増加！構成も第2版とは大幅に変更になっており、もはや別の本といってもいいくらい改定が施されていますので、第2版を持っている人が改めて購入しても損はないと思います。
（ただ、第2版も手元に置いておいた方がいいかもしれません。実験法など、今回の改訂で削除されている項目もありますので。ちなみに、第2版の紹介は、こちら にエントリーしてますので、もくじを比較してみてください。）

ということで、もくじを紹介しておきます。

第１部　マーケティングの考え方とマーケティングリサーチ
　第１章　マーケティングとは、マーケティングリサーチとは
　第２章　マーケティングリサーチの新しい動き
第２部　マーケティングリサーチのプロセス
　第３章　調査計画書の作成
　第４章　調査票の設計
　第５章　母集団・標本・サンプリング
　第６章　データの集計
　第７章　分析・報告書の作成・プレゼンテーション
第３部　マーケティングリサーチの手法
　第８章　定性調査とGI
　第９章　定量調査のデータ収集方法と特徴
　第１０章　インターネット調査
　第１１章　サービス業にとっての調査
　第１２章　B２B調査
第４部　マーケティングリサーチの２つの専門技法
　第１３章　区間推定と有意性検定
　第１４章　多変量解析
第５部　マーケティングリサーチの応用
　第１５章　新製品開発のためのマーケティングリサーチ
　第１６章　市場とブランドに関するマーケティングリサーチ
　第１７章　マーケティング・コミュニケーションと広告に関するマーケティングリサーチ
　第１８章　マーケティング・リサーチの管理

この４年間での、マーケティング・リサーチを取り巻く環境がいかに変化したかを感じさせられる構成・内容です。著者が「まえがき」で書いている以下の考え方に、同感です。

こういった構造変化（owl注：インターネット調査へのシフト）は、リサーチャーのみならず、調査結果を利用するマーケターの意識やデータの利用の仕方にも影響を与えている。著者が見る限り、品質至上主義・統計学重視から意思決定至上主義・認知科学重視へ、さらに、調査報告を時間をかけてつくりあげる気風から情報をリアルタイムに処理する方向に、それぞれ重心が移ってきているようである。

インターネット調査については、10章で34ページを費やして、丁寧に検証しています。ほぼ同じ論点で論文を書ければと思っていたので、ここで書かれている視点についても、同意です。（内容については、購入してお確かめください）

もくじをご覧いただくとお判りいただけると思いますが、第2版に比べ、かなり網羅性が高まっています。ただ、マーケティング・リサーチに関することを、これだけ網羅的に詰め込むと、一方で内容の深さは犠牲にせざるを得ません。
ですので、マーケティング・リサーチの全体像とポイントについて、この本で押さえた上で、それぞれの個別テーマについては、さらに専門的な本でカバーしていくのがいいと思います。

おすすめです。

【追記：2010.4.15】

さらに、第4版が出版されています。

マーケティングリサーチの論理と技法 価格：￥ 3,465（税込） 発売日：2010-03

以前、雑誌『プレジデント』での石井淳蔵先生（前・神戸大学、現・流通科学大学）のコラムを、マーケティング・コラム（備忘録）　としてまとめました。
その後も、エントリーが増えているようなので、ふたたび備忘録として整理しておきます。
いずれも、雑誌『プレジデント』のHP　へのリンクです。
（もしかしたら、前回とダブリがあるかもしれません。今の私の関心でピックアップしてますので・・・）

■消費者の生活に深く入り込む「経験価値マーケティング」(2006/1/30)

マス・マーケティングの反省の中から生まれたのが、ブランド・マネジメントである。しかし、その落とし穴はブランドのアイデンティティの議論が抜け落ちてしまうことにあった。そこで筆者は、「経験価値マーケティング」という新しい手法を提案する。

■競争優位の切り札「知識のダム」効果とは(2007/4/2)

優秀な営業マンを何人かき集めても、つくることができない力──。
積水ハウスの「納得工房」での取り組みを例に、筆者は、競争優位の第三、第四の条件を提示する。

■成長持続の鍵「マーケティング・リテラシー」(2007/6/4)

独立したリサーチ部門をもたなければ、マーケティングの経験を長期的に蓄積することは難しい。筆者は、「マーケティング・リテラシー」を改善する手法を提案する。

■「米国流マーケティングマネジメント」の限界(2007/7/30)

P＆G、ナイキといった米国企業の成功の背景には、マーケティングへの大規模な投資がある。がしかし、流通市場が異なる日本において、その手法を応用することは難しいのだ。

■営業効率をあげる市場プロセスマネジメント(2007/10/1)

消費者や取引相手と共生的な価値をつくるにはどうすればよいか。
筆者は、市場のプロセスをマネジメントする方法論を紹介する。

■ブランドの健康管理「プロセス・マネジメント」の効能(2007/12/3)

不特定多数の顧客を相手にするとき、企業がとるべき戦略とは何か──。
筆者は、ブランドを場とした「プロセス・マネジメント」が、そのカギを握ると説く。

■「関係の脱構築」で予想外の感動を起こせ(2008/2/4)

フランスの哲学者ジャック・デリダが唱えた「脱構築」という理論。
筆者は、これをビジネスの世界に応用することによって、「共生的価値」が生まれると説く。

■7社の事例に見るマーケティング優良企業の条件(2008/3/31)

マーケティング戦略の優れた企業に共通するキーワードは、「市場志向」だ。
では、「市場志向」とは何か?筆者は、三つのプロセスからそれを解明する。

■本質を見抜く力「ビジネス・インサイト」を磨け(2008/6/2)

ある一つの事象から、新しいビジネスの価値を生み出す能力──。
筆者は、二つの事例を交えて、この能力を身につける方法論を説く。

いずれのコラムも、先生の最新共著である、↓の本と主題は一緒かもしれません。
（この本についての、エントリーは　→こちら　にありますので、参考にしてください。）

マーケティング優良企業の条件―創造的適応への挑戦 価格：￥ 1,890（税込） 発売日：2008-01

それと・・・
石井先生が以前書かれた本で、ぜひ紹介しておきたい本があるので、あらためてエントリーをすることにします。

「日経サイエンス2008年6月号」に、↓の記事あり。なかなか興味深かったです。

世論調査より当る？大統領選を占う予測市場

タイトルだけみると、大統領選のことだけを書いているように思えますが、「予測市場」について包括的に知ることができる記事です。

その前に、「予測市場」とはなに？、という方へ。
↓が、詳しいのでまずはこちらで。

時代を読む新語辞典「予測市場」（nikkeiBPnet）

そういえば、話題になった梅沢さんの↓の本でも、「第5章　オープンソース現象とマス・コラボレーション」の章で、予測市場について触れていました。

ウェブ進化論 本当の大変化はこれから始まる (ちくま新書) 価格：￥ 777（税込） 発売日：2006-02-07

さらに、「予測市場」を知る上で欠かせない一冊が、↓の本。
原題は、『THE WIDSDOM OF CROWDS』。

「みんなの意見」は案外正しい 価格：￥ 1,680（税込） 発売日：2006-01-31

さて、周辺情報の紹介はこの程度にして。。。
実際に、アメリカ大統領選の数字をみると、世論調査よりも「予測市場」のデータが、より現実に近い結果を出しています。

それは、なぜか？
行動経済学などの理論や、もっとシンプルな「バンドワゴン効果」、さらには世論調査の影響などからの仮説はさまざまにあるようなのですが、すでに実証された手法＝世論調査に比べ、なぜ予測市場の結果が優れているのかについての明確な理由は明らかにされていないようなのです。
とくに、統計学者にとって納得いかないのが、予測市場を構成している投機家の属性。とても代表性があるものではなく、

投機家のほとんどは、ブッシュとケリーの対決に関する自らの政治的洞察力を過大評価する傾向のある、高学歴の富裕な白人男性共和党支持者であり、適切に設定されたサンプルの定義にはあてはまらない集団だった。

ということです。

この記事の事例となっている2004年の米大統領選挙についての予測市場についての分析が、↓の駒澤大学山口先生のblogで詳しく解説されていますので、こちらもあわせてご覧ください。（他の記事も、予測市場について参考になるものが多いです。）

米大統領選市場をふりかえる（H-Yamaguchi.net）

この「予測市場」、日本でも静岡大学の先生が前回の参議院選挙で実験を行なってます。

sangi.in

予測市場での結果は、与党＝51議席／野党＝70議席。
朝日新聞の予想は、与党＝48議席／野党＝７３議席（→こちらを参照ください）。
最終結果は、与党＝４７議席／野党＝７４議席。
ということで、今回は新聞の世論調査の方が近い結果になっていますが、予測市場もそんなにかけ離れた数字ではないですね。

次回の衆議院選挙へむけてのサイトも立ち上がっていますので、興味のある方はこちらものぞいてみてください。

Shuugi.in

さらに、すでに事業化している会社もあるようで、↓のサイトが立ち上がっています。
この会社の紹介記事も、一緒に。

総合予測市場サイト Prediction.com
未来予測を売買する「予測市場」 いよいよ日本上陸（ASCII.jp）

また、野村総研でも↓のようなリリースが。

予測市場プラットフォーム「Trueselect」を開発（野村総合研究所）

さて、この「予測市場」。マーケティング・リサーチにも使えるのか？
まず明らかなのは、これから市場に投入しようとしている商品については無理だということですね。上市した後に、競合と比べて売れそうかどうかについては可能かもしれません。（でも、上市した後に、売れないと分かっても・・・）

そこでふと思い出したのが、「デルファイ法」という調査方法。予測市場は、もしかしたらデルファイ法に近いのかも、と思いました（といっても、かなり遠い「近い」ですけど。。。）。ネット調査でデルファイ法に近いことを行なえば、予測市場に近い結果が得られないのかなと、ふと思ったりしました。
（実は、ある調査会社とネット・デルファイ法を研究したこともあるのですが、担当の方が古い考え方をする方で。。。結果も、もうひとつという感じだったので、没になったかな？）

いまのところ、直接マーケティング・リサーチに使えるとも思えないですが、注目すべき手法であると思います。

PS.
野村総研に、↓の記事がありました。
たしかに、社内の叡智を集めて予測するという方法は、ありかもしれませんね。

「群集の叡智」を未来予想に活用する（野村総合研究所）

さらにPS．
書き終わって検索をしてみると、こちら↓のblogが。
予測市場に関して詳しく説明していますので、あわせてご覧いただくといいかもしれません。

今、「予測市場」がおもしろい（Apple’s Eye）

インテージの2008年3月期決算が発表されています。

2008年3月期決算および今後の成長戦略（pdf資料）

2008年3月期決算説明会（ストリーミング映像）

平成20年３月期決算短信（pdf資料）

連結決算で見ていくと、売上331億円（対前年＋7.5％）、営業利益33億円（＋13.1%）と順調な数字を残し、今年（2008年）の1月には東証2部に上場も果たしています。

市場調査・コンサルの部門数字は、218億円で＋9.9％の伸び率とこちらも順調のようです。
さらに、カスタムリサーチとパネル調査に分けてみると、以下のような数字になります。

カスタムリサーチ：前期80.0億（＋30.2%）→今期88.6億円（＋10.7％）
パネル調査：前期118.2億（＋3.9％）→今期129.2億円（＋9.4％）

カスタムリサーチの伸び率が、前期に比べると鈍化しています。インターネット調査の伸びが思ったほどではなかったようです。たしかに、JMRAのデータ（→こちら）をみても、アドホックリサーチに占めるネット調査の売上構成比の伸びが鈍化していることが見て取れます。
一方で、パネル調査が伸びていますが、これはSRIという小売店パネル調査の寄与です。以前、このブログでも取り上げましたが、競合社であったニールセンが小売店パネル調査から撤退したことにより、約40社のクライアントがインテージへ切り替えたということです。
パネル調査は、クライアントが増えるほど利益率も上がりますので、説明会でも話されているとおり、安定的な経営基盤を確保できたといえそうです。

では、今後の戦略は？

リサーチ、システム、コンサルという３つのビジネス領域を収斂させ、
「工数提供型ビジネスモデル」から「価値提供型ビジネスモデル」へ転換

というのが、基本戦略のようです。正しい方向性だと思います。
「プラットフォーム」という概念を持ち出しているのも、さすがですね。（本来の意味と合っているかどうかは別にして、新しめのビジネス概念を取り入れているところが、「さすが」です。他の調査会社で、このような新しい概念を理解・活用できる会社が、どれくらいあるか・・・。）

今年は、上海に続きタイへも現地法人を設立するようですし、（TNSとgfkが合併すれば）期せずして世界ランキングも10位になりそうですので、日本におけるインテージの地歩は確固たるものになりそうです。

他のリサーチ会社（とくに、日本資本の独立系の調査会社）も、なんらかの手立てをうたないと・・・・・・・・・。

PS．
インテージではないですが、こんな↓リリースもありました。
YVIも着々と商品強化？

ヤフー・バリュー・インサイト、 アイスタイルと業務提携
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