今回は、最初にもくじを出しましょうか。。。

第1章　マーケティング分析の楽しさ
第2章　マーケティング分析の手順
第3章　仮説検証
第4章　サンプリング
第5章　グラフ
第6章　平均と標準偏差
第7章　相関分析
第8章　χ2（カイ二乗）検定
第9章　t 検定
第10章　分散分析
第11章　回帰分析
第12章　因子分析
第13章　コンジョイント分析
第14章　共分散構造分析
第15章　質問票の作成

「次世代のマーケティングリサーチ」だと言っていたのに・・・
「代表性のドグマに囚われるな」（こちら　↓　を参照）と言われているのに・・・

Will Social Media Replace Surveys as a Research Tool?
（Advertsing Age：2011.3.21)

という声も聞こえてきそうですですが、あえて。

本書は、これからどうなの？と言われている「サーベイ」のど真ん中の知識、統計分析について書かれた本です。サンプリングとか、平均とか、検定とかですから。

しかし、リサーチの基本を学ぶには、どうしても分析の基本を外すことはできない。いくら、次世代のマーケティングリサーチだと言われても。
萩原さんにしても、上記の英文リリースの主体であるＰ＆Ｇにしても、リサーチの基本をしっかりとやってきたからこそ、いまのリサーチの問題が見えているのですし、本質を捉えることができていると思うのです。
このリサーチのベースを知らずして、またおろそかにして、次世代に突っ走っても、それは土台のない家を建てるようなものだと思っています。

それに、なんだかんだ言っても（残念ながら？）、まだ「数字で説明をする」文化が主流であるのも事実で、数字で論理的に周りを説得する技術は、欠かせないものでもありますし。

また、たとえば次世代のひとつであるバズリサーチにしても、結局統計的な分析は行なうことがあるわけですし。

ただし。
すべての人が、統計分析のエキスパートになる必要はないとも思っています。
少なくても、その考え方については、理解しておくべきだというスタンスです。

本書の内容は、まさに「入門書」です。
「マーケティング分析をはじめて学ぶ学生に向けられたテキストであり、執筆陣が学生時代に「こんなテキストがあったらよかった」という視点でまとめられている」（本書p.2）という内容です。（章立ても15章＝年間講義数ですし・・・）

また、これまでの統計サイドからの入門書とは、少し毛色が異なるのが本書の特徴です。序章では、つぎのように述べられています。

マーケティング研究や消費者行動研究に関心を有する者が、調査方法や統計手法について学ぼうとしたならば、どうしてもこれまでは統計書に頼らざるを得なかった。ところが統計書の場合、まさに統計値の解説や分析手法の解説に主眼が置かれていたため、そうした統計値や分析手法をどのようにマーケティング研究や消費者行動研究に応用すべきかについてはほとんど論じられていなかった。そのため、利用局面については、読者なりにイメージを膨らませながら、読み進めるしかなかった。しかし本書では、いずれの章もマーケティング研究者や消費者行動研究者によって執筆されており、統計分析手法の「開発者側」ではなく統計分析手法の「利用者側」の視点が貫かれている。（p.4）

ほんとに入門書ですので、すでに統計についてある程度の理解のある方には、もの足りない内容だと思いますので、この点は注意を。
これまで、まったく統計分析の勉強をしてこなかった、統計分析に挑戦しながらなかなか理解できなかった、という方にはお勧めの本だと思います。

そして、本書を読んで、さらに統計分析について理解をしたいと思った方は、ぜひ、各章末にある「次に呼んで欲しい本」に挑戦を。ここにあげられている本が、私にとっても良書であったことも、本書をここで紹介しておこうと思ったひとつの要因です。

『次世代マーケティングリサーチ』の著者である萩原さんも、つぎのようにtweet してます。

“次世代の前に基本も”　（2011.3.30）

実は、日経BP社のWEBサイト「BPnet ビズカレッジ入門講座：仕事に役立つデータの読み方・伝え方」（→こちで）で、3ヶ月の短期連載を始めています（2010.7～2010.9の連載です）。

（ふだん調査やリサーチに接することの少ない人へむけての入門講座なので、このblogの読者の方には、あたりまえすぎる内容だと思います。
また、限られた字数の中で、できるだけ数式等を使わずに、初歩的なことをお伝えするという内容なので、正直、結構苦戦しているという状況でもあり・・・^^;　）

そこで、この講座を進めるにあたり参考にした書籍を、一度紹介しておこうと思います。
統計の入門書、それもできるだけ数学寄りではなく、ビジネス向け、学生向けに書かれたものを探している方の参考になればと思います。

◆『現場で使える統計学』（豊田裕貴）

現場で使える統計学 価格：￥ 1,470（税込） 発売日：2006-09-28

まずは、このblogでもすでに紹介しているこの本です。詳しい内容は、こちらのエントリーをご覧ください。
「とにかく、統計とかよくわからん。統計の厳密さとかはいいから、とっかかりがほしい」という方が、一番最初に読む本としては、おすすめできるのではないかと思います。

◆『文系でもわかるビジネス統計入門』（内田学他）

文系でもわかる ビジネス統計入門 価格：￥ 1,890（税込） 発売日：2010-02-26

つぎは、こちらの本。
「早稲田大学オープンカレッジの大人気講座の完全書籍化！」とあるように、現場で練りこまれているだけあって、わかりやすい本だと思います。適度に数式を使いつつ、理論導出の過程も例を中心にていねいに書かれています。
とくに、統計の中でもわかりにくいと思われる（自分だけでしょうか？・・・）、推測統計のパートは、この本でだいぶ理解ができたと感じました。
さらに、この本ではEXCELでの活用まで触れているのが、実用的です。

◆『心理統計学の基礎』（南風原朝和）

心理統計学の基礎―統合的理解のために (有斐閣アルマ) 価格：￥ 2,310（税込） 発売日：2002-06

そして、この本。
前の2冊に比べれば、数式の展開が多い本です。しかし、すこしは統計的な考え方に慣れてきた、もう少ししっかりと統計の考え方を理解したい、という方にはおすすめできる本です。
はじめにで、つぎのように記述されています。

本書は、基礎的な内容から、現在の心理学の研究論文を読み解くには不可欠な「重回帰分析｣、「分散分析」、「因子分析」、「共分散構造分析」など、比較的高度な方法まで取り上げて、それらが統合的に理解できるような解説を試みました。また、「因果関係」、「区間推定と検定の関係」、「自由度」、「偏回帰係数の解釈」、「平方和のタイプ」、「斜交因子解」など、ひととおり心理統計を学んだ人でも理解が難しいと感じたり、誤解されることが多い事項を重点的に取り上げました。

マーケティングリサーチの分析をすることがある方なら、おなじみの言葉が並んでいると思います。
調査報告書を読むだけでなく、自身で分析をすることがある人は、この本に書かれていることについては理解をしておく必要のある内容だと思います。（そして、個人的にも、再度この本を読み直さないと、と思ったのですが・・・）

◆『統計学を拓いた異才たち』（デイヴィッド・ザルツブルク）

統計学を拓いた異才たち(日経ビジネス人文庫) 価格：￥ 1,200（税込） 発売日：2010-04-02

最後に、少し毛色の変わった本書です。
少しでも統計学に興味をもたれたら、この本を読んでみるとおもしろいかもしれません。日頃接している統計が、どのように生まれてきたのか、どのように展開してきたのか、といったエピソードで語られた読み物です。この本を読むと、統計の背景にある本質を理解できるかもしれません。
（そして、文庫本になったということは、それなりの読者がいたということでもあると思います）

さて、入門編としての統計関連の本を紹介してきましたが、最後の最後に、ぜひ読んでいただきたい論文があります。
それは、『マーケティングリサーチャー』最新号（112号）に掲載されている首都大学東京・朝野先生の論文です。

『マーケティングリサーチャー』112号もくじ（JMRA）

リサーチ会社に入ると最初に教えられるであろう標本調査や推定の理論が、マーケティングリサーチにおいては、どのような矛盾をはらんでいるのかが述べられています。
実は、調査理論には矛盾が多いことを感じていた時に、朝野先生のこの講義を大学院で受け、得心がいったという経験があります。
日本マーケティングリサーチ協会（JMRA）会員社の方であれば、会員ログインページより、本文を読むことができると思います。
また、日経テレコンでも『マーケティングリサーチャー』のバックナンバーを検索できますので、そちらで読むこともできます（反映のタイミングが、よくわかりませんが・・・）。

今回紹介した本が、少しでもみなさんのお役に立てばいいのですが。。。。
また、「この本、おすすめ」という本があれば、コメント欄で、ぜひご紹介ください！

調査データ分析の基礎―JGSSデータとオンライン集計の活用 価格：￥ 2,940（税込） 発売日：2007-03

「超入門！マーケティングリサーチ・ハンドブック」と一緒に購入したのが本書。
正直に言うと、統計は苦手です、何度勉強しても真の理解に辿り着けているのか自信がもてない・・・。けれど、マーケティング・リサーチをやっている以上、ここから逃げることもできないので、いつもわかりやすい本はないかと探しているのです。

で、本書ですが、大学生向けのテキストとして書かれた本です。それも、社会調査士資格認定機構が定めている標準カリキュラムに対応していると。
まだ、流し読みしかしていませんが、基礎統計の本としては、わかりやすいのではないかという印象があります。構成も、ポイントで例題が用意されていて理解を助けてくれますし、各章末には課題がありWEB上で答えを確認できるようになっているという工夫もされていますので、独学で基礎統計を学ぶには手ごろな本ではないでしょうか。

もくじは、つぎのように基礎統計を網羅したものになっています。

第1章　調査データとは何か
第2章　社会調査の手順
第3章　多様な分析の方向性
第4章　公開データの利用
第5章　度数分布表
第6章　グラフ
第7章　代表値とばらつき
第8章　複数回答の扱い方
第9章　2変数のクロス集計
第10章　関連性を表す統計量
第11章　3変数のクロス集計
第12章　統計的推定の考え方
第13章　統計的検定の考え方
第14章　独立性の検定と比率の差の検定
第15章　平均値に関する推定と検定
第16章　分散分析
第17章　回帰分析の基礎
第18章　回帰分析の応用と一般線形モデル
第19章　ロジスティック回帰分析

あと、巻末に学習用の文献紹介もありますので、さらに統計について理解したい人は、こちらの本を参考にしながら、学習を進めていくとよいでしょう。

（くどいようですが・・・）
前々のエントリーも、調査とは、統計とはを真に理解していないことから起こるのだと思います。
そもそも、調査・リサーチは何のためにやるのか？という理解がなされていない、あるいはおぼろげにわかっていても、調査・リサーチで得られたデータとは何なのか？が理解されていないのだと思います。
調査・リサーチは、「今回の調査対象者そのものについて知りたいのではなく、調査対象者を含む母集団についての傾向を知るためのもの」であり、そのためには「サンプリングや代表性」の概念を理解しないことにはどうしようもありません。
ただ、よく統計の先生がいうように、「無作為抽出を行っていないデータは使い物にならない」などというつもりはなく、概念としてサンプリングや代表性ということを知らないと、データを読むときに誤ってしまうということが言いたいのです（完全な無作為抽出で調査を行うなんてことは、極めて困難な時代ですから）。
このあたりを理解せずに、無手勝流でリサーチを行い、データを分析して、結果が伴わないからといって、「調査は使えない」などと言われても・・・。

マーケティング・リサーチをやりたい方、少なくても本書に書かれていることはマスターしましょう。

マーケティングで使う多変量解析がわかる本 価格：￥ 2,100（税込） 発売日：2007-01-26

多変量解析の入門書として、手ごろな本が出版されています。

以前、「購買心理を読み解く統計学」を紹介していますが、どちらかというと新しい手法を中心としたものでした。
翻って本書は、マーケティングでの事例を取り上げながら、多変量解析初心者でもわかりやすく、ベーシックな手法を中心に解説しています。

もくじを紹介しながら、とりあげられている手法を見てみます。

第1章　多変量解析とは
第2章　解析データの基礎知識
第3章　重回帰分析
第4章　数量化Ⅰ類
第5章　プロビット分析
第6章　コンジョイント分析
第7章　判別分析
第8章　数量化Ⅱ類
第9章　ロジスティック回帰分析
第10章　因子分析
第11章　数量化Ⅲ類
第12章　コレスポンデンス分析
第13章　クラスター分析
第14章　多次元尺度法
第15章　パス解析と共分散構造分析
第16章　AHP（階層化意思決定分析法）

それぞれの分析手法について、どのような手法か、各分析に出てくる統計用語の意味、解析の手順、アウトプットまでの手順、結果の解釈の仕方について整理されています。

多変量解析をはじめて使ってみたいという人や、これまでまったく手法の理解をせずに見よう見真似で使っていた人、あるいは自分で分析はしないけれど結果を見ることがある人にとって、多変量解析とはどんなものか、各手法がどんなものかを知る最初の取っ掛かりとしては手ごろな内容だと思います。

ただ、14もの解析手法が取り上げられていることからもわかるとおり、それぞれの手法についての突っ込んだ説明はされていませんので、すでに多変量解析についてある程度の知識を持った方には、内容が浅すぎると思います。
また、本書で多変量解析への取っ掛かりをつかんだとしても、つぎにはより専門的な本も読まないと、ほんとうの意味で手法を使いこなすことは難しいです。とくに、自分で統計ソフトをまわし、分析をする必要のある人は、他の本で理解を深めることをお勧めします。
（→こちらで、いくつかの本を紹介していますので、参考にしてください）

そして、著者が「はじめに」で指摘しているとおり、

多変量解析の手法を正しく使い分けるには、手法の習得だけではなく、洞察力、推理力、データを丁寧に分析する根気強さに加え、解析結果を社会全般と照らし合わせて妥当性をチェックできる幅広い知識なども求められます。

ということを忘れずに、分析に取り組む姿勢がとても大切だと思います。
安易に、多変量解析を使えば何かわかるだろう、という姿勢で分析を行うことは、厳に慎みたいことです。

とはいえ、何も知らずに分析を行うことの方が、もっと悲惨な結果を招くでしょう。
「多変量解析とはなんぞや?」「どのように使うのか?」「どういうときに使えるのか?」を知り、多変量解析への第一歩を踏み出すには、ちょうどよい本だと思いますので、入門者や初心者の方へは、お勧めの本です。

購買心理を読み解く統計学―実例で見る心理・調査データ解析28 価格：￥ 2,100（税込） 発売日：2006-06

統計学つながりで、もう一冊。

回帰分析、因子分析、クラスター分析、コレポン（コレスポンデンス分析）あたりが、マーケティングで使われる多変量解析の四天王だと思うのですが、他にも多変量解析の手法はいっぱいあります。「ほんとうは、こんなことが知りたいんだけど・・・」「課題を明らかにするもっと適切な手法はないだろうか」ということを考えたことのある方には、お勧めの本です。

表紙の紹介文を引用してみます。

企業や商品の「ブランド力」、お客さんの潜在的な「好み」、価格とニーズのバランス・・・
多種多様なデータをいくら集められても、それだけでは直接測ることのできない、いろいろな「買いたいココロ」があります。そのココロを、心理統計学＋マーケティング・サイエンスの第一人者が、具体的な事例から幅広く役に立つ28の最新分析法をもとに、魅力的に解き明かします。

元々は、雑誌「プレジデント」に連載されていたものですので、読んでわかりにくいことはないと思いますが、この本を読んだからといって、すぐに解析ができるというものでもありません。「この解析手法を使うと、こんなことがわかるんですよ」という道案内をしてくれている本です。さらに、各解析手法の最後には、手法を実際に行うためのソフトウエアと参考図書が紹介されていますので、そちらを参照すれば興味をもった手法について、さらに詳しく知ることができるようになっています。
（ただし、参考図書を読むには、それなりの統計知識が求めまれますが・・・）

いくつかの手法を、タイトル見出しと一緒に紹介します。

第1章　目に見えない「好み」やニーズを読み解く
・構造方程式モデリング～見えない「ブランド力」の測定法　（他4手法）
第2章　「買いたいココロ」、その行動ルールを読み解く
・決定木～「もう一度買いたい」その理由のありかを探す　（他4手法）
第3章　複雑な要因から、決定を下す根拠を読み解く
・AHP～「決められない問題」を優先順位から評価する　（他5手法）
第4章　グループ化＆マッピングで、関係性を読み解く
・多次元尺度法～心の中の「商品間のキョリ」の測定法　（他5手法）
第5章　どのくらい正確か、判断の信頼性を読み解く
・時系列分析～時季変動の予測から、リスク最小かつ利益最大に　（他5手法）

この本を読んで、どのような解析手法があるかを知る、そして調査会社に「こんな手法があるみたいなんだけど、できる？」と問い合わせてみるのが、この本の一番の利用方法かもしれません・・・。
（そして、この質問への調査会社の応答が、調査会社を判断するひとつの指標にもなるかもしれません・・・。「なんですか、それ？」では、心もとないですよね？少なくとも、「聞いたことがあります、調べてみます。」くらいでないと。）

現場で使える統計学 価格：￥ 1,470（税込） 発売日：2006-09-28

本編（寺子屋）でのテーマにあわせながら、本を紹介していこうと思っていたのですが、つぎつぎと新刊が出るので、テーマ性に関係なく、新しい本が出たタイミングで紹介していくことにします。でないと、情報鮮度が落ちてしまうので・・・。

「マーケティング・リサーチはこう使え！」が、“道具としてのマーケティング・リサーチ”の視点から書かれている本であるのと同様に、この本は“道具としての統計学”としての視点から書かれています。
なので、極力数式は使わずに、ビジネスの現場でお目にかかる事例を交えながら、統計をどう使うのかということを説明しようと試みています。「現場でいろいろな数字を見てきたけど統計について勉強したことがなかった」「統計の本を読もうと思ったけど立ち読みしただけで止めた」「統計の本を読んだけど挫折した」、というような方にとっての入門書としてはよいかもしれません。

しかし、やはり統計を言葉だけで説明するのは難しいなということを感じさせる本でもあり、統計をきちんと学びたいという人にはお勧めしません。
このような欠点もありながら、この本を取り上げようと思ったのは、学者の方が書いている本にしては、厳密性にこだわっていないことに驚きを感じたからです。現場でときおり感じる統計の限界についてもきっちりと触れて、その上で、どう使えばいいかについて書かれているからです。

いくつか、共感できたフレーズを引用してみます。

・データがあれば、なんでもかんでも要約するというのであれば、せっかくのデータをわざわざ捨ててから使うということになってしまいます。（・・・中略・・・）捨てられる情報にこそ、ビジネスヒントがあることが多いからです。
・分析方法のみではなく、データが良いデータかどうか、十分なデータが揃っているかといったことを吟味しておかなければならないということです。
・分析しているデータに関心を持っている情報が全て含まれているとは限らないということです。
・母集団の厳密性を気にしていたらいつまでたってもビジネスの現場では統計学は使えないということです。
・仮説の主張は、みなが納得できるのであれば、理屈や直感で納得しても、グラフや表で説明しても、統計学から説得しても良いわけです。

どうでしょう？
「統計って、わずらわしいな・・・」と思っていた人にとっては、「そうなんだよ！」と思えることが少なくないのでは？
ただし、ここで誤解をしてもらっては困るのですが、著者は何も、統計なんてあてにならないんだよといっているのではなく、このようなことも頭に入れながら統計を使うと、より有益な情報も得られるということを書いているのです。

「このようなことを書いている統計の本ってどんな本？」「ほんとに現場で使えるようになる？」「へぇ～統計ってそうなんだ」などと思った方、ぜひ一度、手に取ってみてください。
そしてこの本で、「統計ってビジネスで使えるんだ」と思った方、つぎはもう少し専門的な統計の本へと進んでください（ブルーバックスあたりが手ごろだと思います。こちらの出張書店をのぞいてみてください）。

この本の著者も言っています。

統計の考え方の理解が「簡単だった」ことと「簡単に使える」ということは必ずしも一致しません。このことを知っておくことが、現場で使える統計学になるか、現場で使えない統計学になるかの分かれ目になります。
（中略）
現場で使うためには、このシンプルなものを現実のテーマに応用するといった応用力が必要で、この応用は必ずしも簡単ではないからです。

統計でウソをつく法―数式を使わない統計学入門 価格：￥ 924（税込） 発売日：1968-07

初版が1968年とかなり古い本ですが、統計学の入門書としては古典的な本です。

「ブルーバックスの本」と聞くと、数式が出てきたりして難しいのでは？、という先入観があるかもしれませんが、副題のとおり数式はでてきませんので、数式にアレルギーがある人でも大丈夫、読み通せます。
ただ、出版されたのが40年近くも前になりますので、とりあげられる事例が古いというのは否めません。しかし、それでも今まで絶版にならずに生き延びているのですから、それなりの価値があるということです。

前の2冊（「データの罠」「社会調査のウソ」）は、どちらかというと社会学的な視点ですが、本書はあくまでも「統計学入門」ですので、この点が異なります。とはいえ、先にも書いたとおり数式はでてきません。むしろ、５章や６章で取り上げているグラフの書き方によるウソなどは、前2冊にはない視点ですし、実際いまでもよく使われている手法だったりします。

カバーから引用します。

かの有名な英国の政治家ディズレイリはいった
－ウソには三種類ある。ウソ、みえすいたウソ、そして統計。

見るもの、聞くもの、読むものに氾濫する統計。
怪しい話も数字をいわれると信じたくなる。

しかし、現代人にとって、統計は読み書き能力と同じくらい必要なものだ。
さて、だまされないために、まず、この本をどうぞ。

だまされないためには、だます方法を知ることだ！

記述も柔らかく、ユーモアもあるので、読みやすいと思います。
「統計学」という言葉に惑わされることなく、多くの人に読んでおいてもらいたい本です。
（なぜ、中学校や高校でこのような授業がないのでしょう・・・。あったのかな？）

お勧め！