日別アーカイブ: 2009年8月25日

【Ms.H】『ヒットの神様』~内田耀一氏を偲んで

ヒットの神様―伝説のマーケッターに学ぶ、不況に勝つ知恵 ヒットの神様―伝説のマーケッターに学ぶ、不況に勝つ知恵
価格:¥ 1,260(税込)
発売日:2009-06

『ヒットの神様』への林さんの寄稿です。
(本書の紹介は、こちらに

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 私が市場調査の仕事を始めたきっかけとなった当時のボスであった故U氏は、広告代理店の萬年社出身で、内田さんの部下であったと聞いていた。その後、グループインタビューの実務を教えて下さった当時フリーのインタビュアーであったO氏も、萬年社出身で内田さんを師と仰いでいた。つまり、私のインタビュアーとしての原点は、内田さんの存在にあったのだと、この本を読んで改めて気が付いた。
 定性調査に関心のある人たちの任意の勉強会であるグループインタビュー研究会でも、内田さんは重鎮として参加されていて、私達は定性調査の考え方や技術に関する生のお話を伺ったし、1985年にグループインタビュー研究会のメンバーで共同執筆した「グループインタビュー実践マニュアル」-日本能率協会-の出版委員会にも同席させていただき、いつも興味深いお話を伺っていた。
 その会はグループインタビューの本質論だけでなく、対象者へのお弁当を何にするかといった実務に関する議論もあり、「お寿司をはじめとする生ものは、万が一のことがあるからグループインタビューの対象者に出すべきではない」という内田さんの言葉で、そういう配慮も必要だということを教えられた。

 内田さんがASIマーケットリサーチを辞められてフリーリサーチャーになられてからは、グループインタビュー(内田さんは、デイスカッションという名に拘られている)のお手伝いをさせていただいたこともある。
 内田さんのインタビューは、対象者の自発的な会話を誘発して、とにかく耳を傾ける、適宜プローブして言葉の意味を深めることを徹底されていて、質問を浴びせかけるというようなことは一切されていなかった。質問をして出てくる表層的な言葉よりも、その奥にある潜在意識(ホンネ=自分でも気付いていないが確かにある気持ち)の抽出が大事であり、そこからの気付きを次の発想に繋げるための、本来のグループインタビューの形に拘っていらした。
 内田さんのインタビューは、テーマに入る前の背景(General Discussion)に1時間ほどを費やす。実はこの背景情報の中に、課題に関する重要なヒントがあり、耳で聴きながら、そこをばっちり掴んでいて、テーマインタビューの際にきちんとそれを昇華してプローブしていく。インタビュアー(内田さんは、モデレーターと言っている)が話を聞き→聴く→気付く→発想する→創造するために、こういう手法が必要不可欠なのである。
 本書の中に「グループディスカッション」という呼び名に拘られたと書いてある。対象者の相互刺激を活用して、自由に自発的に出る会話にこそ、潜在意識が飛び出すという考え方であり、だからこそインタビューよりもディスカッションが相応しいというお考えなのだと思う。
 この呼び方への拘りはグループだろうが、1人だろうが、フロー通りに質問していくだけというやり方で、真意に迫ることなく言葉を取って満足するインタビュー方法に対する、彼の抵抗とも受け取れる。(私もディスカッションを重視しているが、グループインタビューと呼んでいる)

 内田さんは、心理学の学者であり、学問と体験によって観察、洞察力を磨きあげたリサーチャーの先駆者と思っていた。しかし、この本の題にもあるように、想像⇒創造に繋げるマーケッターとしての才能もあり、調査結果をマーケッターやプランナーに的確に翻訳(直訳ではない)するという役割も担っていられた。その例が本書の中にいくつも挙げられている。
 新しい試みを提案した時に、クライアントの上の方が「やってみましょう」と決断されたという実例があるが、これはクライアントと内田さんとの間に信頼関係ができていたことに起因している。クライアントから調査の打診をされたら、内田さんは綿密な情報収集をして、それを考察して、目的を整理して、課題と仮説、手法、対象者の条件を提案する。それが採用されると、今までに体験したことがないことであっても、様々な工夫をして、実行する。そして、手書きや手集計があたり前の時代に、クライアントの目的を達成するために、インタビューも分析も人ができる限りの労力と知恵を使って最大限の努力をする。クライアントと生活者の双方の利益を追求するための誠意が、それらの行動に表れている。
 内田さんとクライアントは、お互いに活発に意見を交換して、相手を受け入れるという対等なパートナー関係を築いている。そこには、対象者に伝わらないような質問でも、クライアントの指示だからといってそのまま受け入れるような、今のリサーチャーにありがちな「忠実」とは異なった、「誠実」な関係が見える。誠実と忠実はイコールではない。

 もうひとつ、内田さんがクライアントと生活者の気持ちの上での接点を探すために、常にアクティブに行動していることに驚かされた。女性の下着売り場、幼稚園での観察例は、今流行のエスノグラフィーの原点であるが、洗剤を洗濯板を使って洗ってみる、銀座のクラブに行ってみる、メーカーの研究所に行ってみるなど、とにかく行動することの全てが発想のヒントになる、という考え方を実践されていたことが伺える。本著の中にある「自分で考えてヒントが浮かばなかったら、現場を観察する」という姿勢をリサーチャーは決して忘れてはいけない。
 最近でこそ脳科学が注目されているが、内田さんは1963年から嘘発見器やアイカメラを使っての調査を取り入れられていて、生活者を知るための創意工夫への惜しみない努力に敬服する。人間でありながら、人間を解明するのは簡単ではない。いまでも、いろいろな角度から試行錯誤が行われているが、どんなソフトを使っても、人間の近未来の志向が容易に明らかになることはない。様々なデータを、人間がいろんな角度で読み込んで、発見して、想像⇒創造という知恵を絞ってはじめて、真実に近いものが見えてくる。

 内田さんが大病されたというお話はご本人からも聞いていて、それが大原麗子さんと同じギランバレー症だったというのを、この本で知った。その病から見事に復活された後にお目にかかる機会があり、壮絶な病との闘いのお話を伺った。その後、赤坂見附の駅ですれ違ったことがあり、お痩せになられていたが、スタンドカラーのブルーストライプのシャツとブレザーの相変わらずのダンディなファションが脳裏に焼き付いている。それが、お姿を見た最後だった。
 改めて、内田さんのご冥福を祈ると共に、遅ればせながら厚く御礼を申し上げたい。

                                               林美和子

『ヒットの神様』

ヒットの神様―伝説のマーケッターに学ぶ、不況に勝つ知恵 ヒットの神様―伝説のマーケッターに学ぶ、不況に勝つ知恵
価格:¥ 1,260(税込)
発売日:2009-06

以前、萬さんからもコメントで紹介されていた本書、遅ればせながら、やっと紹介です。
(出版社は幻冬舎です。ビジネス書ではちょっと珍しい出版社なので、本屋さんによっては置いてるコーナーがビジネスでないかも? レシート上の分類も「文学評論・エッセイ」となってますし・・・)

「はじめに」で、「日本のマーケティングの基礎をつくった、無名の偉人」と銘打って紹介されていますが、ありていに言えば内田耀一さんという方の業績を綴った本です。
紹介されている時代も、1963年(昭和38年)から1973年(昭和48年)にかけての商品。

しかし・・・
ここに書かれていることは、いま読んでも決して古くないのではないか?、そんな気がします。
マーケティング・リサーチ(とくに定性的な手法)がまだ確立していなかったころ、内田さんが、どのような問題に直面し、どのようなことを考え、どのような段階を踏み、どのようなリサーチを行なったのか?。。。ここに書かれていることは、マーケティング・リサーチの基本であると思います。

では、主要なもくじとそこで紹介されている商品の一部を。

第1章 1963(昭和38)年~
「マーケティング」という言葉がなかった時代の商品開発
~シッカロール、ハイクラウン、バッカス、プロ野球中継、ジャルパック

第2章 1965(昭和40)年~
ベビーブーマーの受験戦争とサザエさん、カップラーメン登場
~ブルーワンダフル、インスタントラーメン、サザエさん番組放映、レミーマルタン

第3章 1970(昭和45)年~
豊かさへの道を歩む日本と商品コンセプト概念の確立
~ジャックダニエル、コーラック、マキロン、レディボーデン、東京ディズニーランド、ヴィックスヴェポラップ

こうやって商品を見ると、確かに古いかもしれませんが、聞いたことのある商品やいまも残っている商品であることに気づかされます。(こちらが、歳だから?・・・)

そして個人的に、この本の中で一番「はっ」としたのは、そして一番納得したのは、内田さんの「グループ・ディスカッション」という呼び方へのこだわり。いまでは、「グループ・インタビュー」と言うことがほとんどですが、内田さんはあくまで「グループ・ディスカッション」ということにこだわったといいます。
それは、

思ったままを自由に話してもらうディスカッションであって、質問に答えてもらうインタビューではない。(p.18)

からです。これは、とても重要な指摘ではないかと思います。

さらに、

  • 「シークエンス・スタディ」という方法への言及
  • 個人の面接調査法には2種類あることへの言及
  • ジェネラル・ディスカッションとフォーカス・ディスカッションへの言及

など、いまでは、かなりあいまいになっていることについての言及がみられ、この点でも勉強になります。

そして、この本からもっとも学んで欲しいのは、内田さんの調査目的と調査対象者へのこだわりと、「現場」をとても大切にされていることです。マーケティング・リサーチの基本中の基本であり、一方で、いまではかなりおろそかにされていると感じている点です。
そして、この内田さんの調査目的、調査対象、現場へのこだわりが、数々のヒット商品を生み出したポイントではないかと思います。

マーケティング・リサーチに携わる方、とくに若手のリサーチャーやマーケターの方には、ぜひ読んでほしい本です。

◆関連して

<その1>
内田さんが、「グループ・ディスカッション」というタイトルにこだわった本は、こちら↓ の本です。2005年に、日本能率協会総合研究所から発行されています。

グループ・ディスカッション調査マニュアル
価格:¥ 39,900(税込)
発売日:2005-12-15

価格が価格なので個人で購入するのは厳しいですが、会社で一冊どうでしょう?

<その2>
林さんにも本書について寄稿していただきました。
つぎのエントリーで、ご紹介します。(→こちら

<その3>
関連本というわけではないのですが、本書とテイストが似ている本をあわせて紹介しておきます。こちらも、マーケティングではその名を知られている、日本コカ・コーラ会長(前社長)の魚谷氏の著書で、日本コカ・コーラでのさまざまな活動が綴られています。
やはり若手のリサーチャーやマーケターに読んでもらいたい本です。マーケティングとは何かがわかると
同時に、仕事の厳しさも感じてもらえる本になっていると思います。

こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる
価格:¥ 1,575(税込)
発売日:2009-08-07

もくじを紹介しておきます。

序章 予想もしなかった日本コカ・コーラへの入社
第1章 コカ・コーラのマーケティングシステム
第2章 原点は人に喜んでもらうこと
第3章 顧客は見えているか
第4章 現場に足を運んでいるか
第5章 飛び抜けた商品を提供できているか
第6章 最後までやり抜いているか
第7章 人の心を動かしているか
第8章 関係者を巻き込んでいるか
第9章 常識にチャレンジしているか
終章 マーケティングとは経営そのものである

やはり「現場」を大切にしているのが、興味深い・・・。