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「コミュニティを企業が活用する方法論」

WEB記事から備忘録。

コミュニティを企業が活用する方法論&べし・べからず
(Web担当者Forum/IMPRESS)

SNSやブログなどのオンラインコミュニティを活用したいと考えている企業は多い。しかし、コミュニティがビジネスにもたらす効果やリスク、展開の方法論は必ずしも明確にはなっていない。

米国の調査会社フォレスター・リサーチのシニアアナリストとして、企業のソーシャルメディア展開を中心としたWebマーケティングやインタラクティブマーケティングの専門家であるジェレマイヤ・オウヤン氏に、オンラインコミュニティを成功させる秘訣、コミュニティの運用上のポイント、ユーザーとの関係構築などについて聞いた。

コミュニティを活用する際に、どのようなことを意識しなければならないかがまとめられています。スターバックスなどの事例の簡単な紹介もあります。

また、この記事でも紹介されていますが、今回のインタビュー対象であるフォレスターリサーチによるつぎの本も、コミュニティを考える上では、とても参考になります。

グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略 グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略
価格:¥ 2,100(税込)
発売日:2008-11-18

もくじだけ紹介しておきます。

第1部 グランズウェルを理解する
 第1章 なぜ今、グランズウェルに注目すべきなのか
 第2章 柔術とグランズウェルのテクノロジー
 第3章 ソーシャル・テクノグラフィックス・プロフィール
第2部 グランズウェルを活用する
 第4章 グランズウェル戦略を立てる
 第5章 グランズウェルに耳を傾ける
 第6章 グランズウェルと対話する
 第7章 グランズウェルを活気づける
 第8章 グランズウェルの助け合いを支援する
 第9章 グランズウェルを統合する
第3部 グランズウェルで変革を促す
 第10章 グランズウェルが企業を変える
 第11章 グランズウェルを社内で活用する
 第12章 グランズウェルの未来

しかし、また新しい言葉が。。。
ちなみに、「グランズウェル」は「おおきなうねり」と訳されています。序文では、つぎのように紹介されています。

一言でいうなら、グランズウェルは社会動向だ。人々はテクノロジーを使って、自分に必要なものを企業ではなく、別の個人から調達するようになっている。企業の立場からすれば、これは挑戦だ。
グランズウェルは一過性の現象ではない。グランズウェルを動かしているテクノロジーは未曾有のペースで進化を続けているが、その根底にはすべての人間が持っている「つながりたい」という、永遠の欲求がある。グランズウェルは、世界のあり方を永遠に変えてしまった。本書の目的は、企業がテクノロジーの変化にとらわれることなく、このトレンドに対応できるようにすることだ。これを、我々は「グランズウェル的思考」と呼ぶ。

ブログやSNS、ウイキなどの「ソーシャルコンピューティング」と呼ばれている新たな技術を、どう戦略に取り込み、使いこなしていくのか、ということですね。

「マーケティング・エスノグラフィー」

表題は『日経情報ストラテジー』2009年2月号の第1特集のタイトルです。
(本誌では「マーケティング・エスノグラフィー」としていますが、他に「ビジネス・エスノグラフィー」という呼び方もされているようですので、検索は様々にトライしてみてください。)

景気下降が止まらない。一方で、消費者の価値観は多様化、複雑化が進み“一人十色”になっている。そんななか、商品開発やマーケティングの分野で、観察やインタビューといった地道な定性調査に熱心に取り組み、成果を出す動きが出てきた。そこで本誌は「マーケティング・エスノグラフィー」を提案する。文化人類学のフィールドワーク手法、エスノグラフィーを消費者調査に活用するのだ。見えづらくなった消費者という“異民族”理解の一助になるだろう。
日経情報ストラテジー2009年2月号 もくじ紹介HP

日経系のHPでは、上記以外にも、エスノグラフィーに関してつぎのような記事も読めます。

大阪ガス、調査手法「エスノグラフィー」をサービス改善などに活用、グループ会社にノウハウ伝授し調査の外販も(NIKKEI BP/IT Pro)

ユーザー行動を深く理解する「エスノグラフィー」 2009キーワード
(NIKKEI NET/IT Plus)

ただ、少し気になるのは、「エスノグラフィー」は、どうもプチブーム的な様相を呈しているのではないかということ。本質を理解している人はどのくらいいるのだろう、という疑問も。。。
個人的には、エスノグラフィー的な発想というのは、マーケティング・リサーチのパラダイム転換ともいえるのではないかと思っています。
なぜ、いまエスノグラフィーなのか?、これまでの定性調査とは何が違うのか?、定量調査ではどこに限界があるのか?、そして実施のポイントは?・・・。これらのことをきちんと踏まえた上で、実践に向かう必要があると思います。
その意味でも、記事中の「安易な実践には反対、正しい手順を踏め」という一橋大学大学院の佐藤郁哉先生(定性調査やエスノグラフィーといえば、佐藤先生です)のコラムは、必読です。

また、直接的にエスノグラフィーについて語っているわけではないですが、下記2つのblogやHPも「なぜエスノグラフィーなのか」について、きちんと考える上で参考になります。

「明日のマーケティング:消費者調査シリーズ」(ルディー和子氏のblog)

「仮説検証の限界、新しい「知識創造」の技法」(石井淳蔵氏、プレジデント)

(わかる人はわかると思いますが、おふたりのマーケティングに対する視点はポストモダン的だと思います。これらのページを読んで興味をもたれた方は、以下の本も読んでみてください。私的には、いずれもお薦め度の高い本です。)

マーケティングは消費者に勝てるか マーケティングは消費者に勝てるか
価格:¥ 1,890(税込)
発売日:2005-09-01

(↑過去にこのblogで紹介してました。こちらへ⇒)

マーケティングの神話 (岩波現代文庫) マーケティングの神話 (岩波現代文庫)
価格:¥ 1,365(税込)
発売日:2004-12

(↑2004年発売となってますが文庫版の発売年です。最初は1993年の出版です。
それと、石井先生のコラムに出てくるM.ポランニーの本は、こちら↓です。)

暗黙知の次元 (ちくま学芸文庫) 暗黙知の次元 (ちくま学芸文庫)
価格:¥ 945(税込)
発売日:2003-12

【PSその1】

このblogでのエスノグラフィーに関する過去記事は、こちら↓。
(2本めは直接エスノグラフィーではないですが、ちょっと近いかなということで。。。)

「ユーザーの体験を設計する」~エスノグラフィという手法(2008.2.3)

ふたたび、よいblog紹介~カスタマーバリューのフロンティア(2007.4.13)

【PSその2】

特集に気づいた時はすでに次号発売の時期で、紹介のタイミングを逃してしまったのですが・・・。

「見栄ない消費~売れたのにはワケがある」(「日経ビジネス」2008.12.15号)

も、必読の記事です。本文の中に、つぎのような一文があります。

2008年のヒット商品を読み解くと、2つの方法が見えてきた。1つは、「深堀り型」。徹底的に消費者の嗜好に従って商品を開発する。もう1つが「気づかせ型」。無意識のニーズを探り当てた商品を開発する。

景気が下降する時代だからこそ、ますます消費者を理解することが商品開発の肝になります。そして、そのためにはどのようなリサーチが必要なのか。
この記事では、いくつかの商品の開発事例が掲載されていますので、これらのケースから、さらに読み解いてみてください。

『定性調査がわかる本』

「定性調査」がわかる本―定性調査の実務に関わるすべての人達に向けて 「定性調査」がわかる本―定性調査の実務に関わるすべての人達に向けて
価格:¥ 2,310(税込)
発売日:2008-11

マーケティング・リサーチの新しい本です。テーマは、「定性調査」に絞ってますが。

この本は、JMRA(日本マーケティング・リサーチ協会)で10年続き、いまだに実施されている研修から生まれた本だそうです。10年も続いた研修だということ、そしてその研修を元に書かれているということからも、この本の良さは保証されているといえそう。。。
(私自身もいくつかリサーチ研修をさせていただいてますが、研修を通じての気付きは多く、それを踏まえることで、つぎの研修がブラッシュアップされるということは体験済みです。なので、「実際に現場のリサーチャー相手に研修をしている著者が書いた本」という点で、著者の一方的な視点だけでない、実際に現場でリサーチをしている人の視点からの練りこみがされていると思ったのです。)

そして、いまのリサーチは「いかに、生活者のインサイトに基く仮説を構築できるか」が焦点になっているように思います。そのためにも、定性調査についての本質的な理解が必要な時代でもあり、こんな時代的な要請からも期待し。。。

そんなこんなで、期待いっぱいの状態で購入したら・・・。期待に違わず!

まずはもくじの紹介から。

Ⅰ.理論編
1.定性調査の基本的な考え方
2.定性調査と定量調査の違い
3.定性調査の種類
4.グループインタビューの構造
5.その他の定性的な調査

Ⅱ.実践編~各ステップで大事なこと
1.企画
2.対象者の設定とリクルート
3.インタビューの現場
4.定性調査の分析

ふたりのつぶやき・・・このままでいいのか?

一見、定性調査についての基本的な内容と構成になってます。そして、確かに基本的な内容は押さえられていますので、定性調査を一から勉強しようという人には、とても参考になる本でしょう。

一方で、これまで定性調査を”それなりに”やってきた人にも、気づきを与えてくれる内容だと思います。通り一遍の教科書とは異なる視点、内容が綴られているからです。かなり、定性調査の本質に迫った内容ではないかと思います。
中でも、「Ⅱ-1.企画」の章は、定性調査に限らずリサーチの企画を行なうポイントがうまく整理されていると感じます。これまでマーケティング・リサーチに関する本は多く出ていますが、「リサーチの企画」についてポイントをおさえて書かれているものは、なかなかなかったと思うので、リサーチの企画について悩んでいる人は、一度目を通してみては?

そして個人的に、この本でもっとも気に入った点はどこか・・・?
それは、リサーチの現状に対する著者の想い(中でも危機感)を感じることのできる文章を、そこここに見つけることができる点です。たとえば、「企画」の章で書かれた、こんな文章。ちょっと長い引用になりますが、ご紹介を。

インタビュアーという立場で調査会社と一緒に仕事をしていると、ときどき「企画書がない」「調査課題が見えない」、つまり「インタビューフロー、あるいは調査項目だけしか見えない」という場面に遭遇することがある。
調査会社で作成したインタビューフローを、実査日の直前の打合せで「このとおり聞いてください」と言われたり、あるいは、調査項目しか書いていない書類を呈示され「これでインタビューフローを作ってください」と言われることがある。
「企画書を見せてください」とお願いしても「社外秘なので見せられない」あるいは「企画書はない」と断られる。「では、この調査の背景や発注者の抱える問題点とは?」と調査課題を突っ込んでも、「聞いていない」、あるいは「教えてもらっていない」と言われる・・・というように、何をしても暖簾に腕押し状態に近いことが起こっている。

もしも、「これのどこがいけないの?」「こんなこと、ふつうでしょ?」と思った方がいたら・・・。
ぜひ本書を読んでください。定性調査とは何かを、もう一度勉強してください。こんな状態で、まともなリサーチができるわけがないのですから。
(けれど残念ながら、こんな状況は確かにありますし、増えていると感じます。著者も、肝心な「調査課題」が全くない”企画書”を呈示されることが、控えめに見積もっても過半数はある、と指摘しています。)

さらに、つぎのような文章も。これも研修の場ではいつも感じる課題で、全く同感。

定性調査実践セミナーでは模擬オリエンテーションを行い、グループ演習によって企画書を作成しています。その際に、かなりのディスカッションをして、いろんな仮説や課題を話し合っているのに、作成する企画書になると、なんともそっけない調査目的や調査課題になったり、調査課題が調査項目に戻ったりしているケースがほとんどです。
考えたことを日本語で表現することや、説得性のある文章にすることが、どうも苦手のようです。どのような表現や文章にすると、自分の考えたことが伝わるのかについて、読書したり新聞を読んだりして、日本語表現能力を日々鍛えてほしいものです。

そして、最後の「ふたりのつぶやき」に書かれている想い。
この想いにかなりの部分で共感しました。具体的には本を読んでもらうとして、いまリサーチ(やマーケティング)を仕事としている人すべてに、読んでもらいたいなと思った内容です。

(そしてそして、著者の一人である林さんとは、一緒にお仕事をさせていただく機会もあったので、その語り口とともに、その想いが届いたからでもありますが^^;)

PS.

この本の元となったJMRAのセミナーは、こちらで↓。

定性調査実践講座(JMRA)

著者の一人、林さんのインタビュー記事がこちら↓でご覧いただけます。
(今回の本とは関係のないインタビューですが、この本のエッセンスを感じていただけると思いますので、参考までに。)

グルインで消費者の琴線を探り当てる!(日経BPコンサルティング)

『課題解決型マーケティング・リサーチ』

課題解決型マーケティング・リサーチ 基礎編
価格:¥ 2,205(税込)
発売日:2008-10
課題解決型マーケティング・リサーチ 事例編 課題解決型マーケティング・リサーチ 事例編
価格:¥ 2,730(税込)
発売日:2008-10

ほんとに、マーケティング・リサーチの本がよく出ます。
一応、特徴的なものを選んで紹介しているつもりですが、これだけ紹介してしまうと、結局どれがいいのか迷ってしまいますよね・・・。
目的次第でどの本になるかも決まりそうですが、それぞれに長短があるので、本屋さんで実物を確認してからの方がいいかもしれません。
(とはいえ、↑のリンクを通じてアマゾンで購入していただくのが、一番うれしいです^^;)

今回ご紹介する本は、「基礎編」と「事例編」の2分冊になっています。両方買うと、5千円近いので、ちょっと高いかなという気もしないではないですが。

まずは、もくじを見てみましょう。「基礎編」から。

第1章 マーケティング・リサーチの役割
第2章 マーケティング・リサーチの手順と基本設計
第3章 定量的手法の概説
第4章 インターネット・リサーチの特徴と活用
第5章 実験調査法と評価技法の概説
第6章 データ分析の方法
第7章 今後のマーケティング・リサーチ

本文総ページ数185ページの中に、これだけ網羅していますので、もくじにもあるとおり「概説」です。マーケティング・リサーチ(それも定量調査について)を行う際に知っておくべき知識を網羅している感じで、事典的に利用するのに適しているといえるかもしれません。これだけだったら、きっとこのblogで取り上げることもなかったと思います。

では、なぜ、ここで取り上げたのか?
それは、「第5章 実験調査法と評価技法の概説」の章があるからです。これまでの類書で、この点をきっちりおさえている本は、あまりないのではないでしょうか?
たとえば、つぎのような言葉について、解説されています。いずれも、コンセプト調査やプロダクトテスト、パッケージテストなどの商品開発系の調査を行うには、知っておかなければいけない知識です。(が、このあたりを書いている本は専門書になってしまうし、web上でもあまり見かけません・・・)
以下にあげる言葉を、きっちりと説明できますか?

順序効果、記号効果、位置効果、初期効果と練習効果、疲労効果、対比効果、期待効果、実験者効果、偽薬効果

テスト品の提示順

モナディックテスト、シーケンシャルモナディックテスト、一対比較テスト

オープンテストとブラインドテスト

絶対評価と相対評価

よくわからない方は、一度、この本で確かめてください。商品開発系の調査は、これらをどう判断するか、さらにCLTで実施するのか、HUTで実施するのか等の手法の選択など、多くのポイントを検討しておく必要があるのです。

つぎに、「事例編」のもくじを。

第1章 マーケティング課題へのリサーチ手法の応用
第2章 消費者ニーズ把握のための調査
      ~携帯電話の消費者ニーズ調査
第3章 アイデア探索・コンセプト構築のための調査
      ~緑茶飲料のニーズ探索調査
第4章 製品コンセプト開発のための調査
      ~カップスープのコンセプト評価調査
第5章 新製品のプロダクトテスト
      ~キャラメルのプロダクト評価調査
第6章 ネーミングテスト
      ~ビールのネーミング調査
第7章 価格戦略立案のための調査
      ~電動歯ブラシの価格調査
第8章 ブランド・マネジメント戦略立案のための調査
      ~輸入車のブランド・イメージ調査
第9章 広告効果測定調査
      ~特定保健用食品のテレビCM効果測定調査
第10章 顧客との関係性強化のための調査
      ~コンビニエンスストアの顧客満足度調査

以上の事例について、「調査の背景と目的」「アプローチ方法」「調査設計と調査項目」「調査の結果」「考察・示唆・知見」といった項目で整理しています。

これまでマーケティング・リサーチをあまり実施したことがない方や、特定の領域でのリサーチしか経験したことがない方が、様々なテーマでのリサーチについて、具体的なイメージをつかむ参考になると思います。(あるいは、自分がふだん行っている内容と同じなのか違うのか、どこが違うのか、を確認するというのもありかもしれません。)

ただし、ここで取り上げられている内容ややり方が、いつも正解というわけではないので、その点はお間違えなきよう。

『ネットリサーチ活用ハンドブック』

ネットリサーチ活用ハンドブック―ケースに学ぶマーケティング担当者必携本 (宣伝会議Business Books) ネットリサーチ活用ハンドブック―ケースに学ぶマーケティング担当者必携本 (宣伝会議Business Books)
価格:¥ 1,260(税込)
発売日:2008-06

ほんと、リサーチ関連の本が続々と出版されてますね。とくに、ここ1~2年での出版数はかなりのものになるのでは?(このblogで紹介していない本も、もちろんありますので、書店で眺めてみてください)
マーケティング・リサーチを取り巻く環境が大きく変わった、ネットリサーチの普及でリサーチユーザーが増えた、などさまざまな要因があると思いますが、とりあえずはリサーチ関連本の出版が賑わいを見せていることは喜ばしいことなのでしょう。。。
ただ、これだけ増えると内容もさまざま(取り上げている範囲、難易度、説明の深さなど)なので、この点は注意した方がいいかもしれませんね。実際に店頭で手にとって、内容を検討してから購入されることをお勧めします。

さて、今回紹介するのは、↓の本の改訂版といえる本(タイトルを変えていますので、改訂版という印象はないかもしれませんが)。
前回の出版から5年近く、すっかりネットリサーチも普及しています。「実践しましょう(≒使ってみましょう)」から、「活用しましょう」にタイトルが変わるのも、むべなるかな。。。

実践!!ネットリサーチ 実践!!ネットリサーチ
価格:¥ 1,680(税込)
発売日:2003-10-20

あ、前回同様、編集:宣伝会議、監修・編集協力:マクロミルですので。内容はネットリサーチに関する一般的なものともいえますが、マクロミルでしかできないこと&やっていないこともあると思いますし、逆に他社ではできるがマクロミルでは対応していないことは記載されていないかもしれませんので、この点は念頭に。

では、もくじの紹介を。

1.進化するネットリサーチ
2.ネットリサーチ活用の基礎
3.ネットリサーチ実践ワークフロー
4.事例に学ぶ!ネットリサーチ活用法

中でも参考になるのは、やはり「4」の事例でしょう。以下の12の事例が紹介されています。

1.商品開発(ダイキン工業)
2.トラッキング調査(キリンビール)
3.広告効果測定(ユニクロ)
4.日記式調査・写真調査(松下電工)
5.ブランドイメージ調査(ソニーマーケティング)
6.クラスター分析・ホームユーステスト(コンデナスト・ジャパン)
7.レアターゲット・施策に活かす(新潟県庁)
8.モバイルリサーチ(ダスキン)
9.海外調査(ヤマハ)
10.パブリシティ調査(バイエル薬品)
11.BtoB調査(ネクスウェイ)
12.社員意識調査・ES調査(インテリジェンス)

正直に言わせてもらうと、ところどころ、ちょっと気になる記述が無いわけではありません。
しかし、とくに事例をみると、ネットリサーチのくせや限界を理解した上での活用が行なわれているなという印象も、強く持ちました。
たとえば、キリンビールの方のつぎのコメントは、まさに。

「昨今はネット普及率の向上により、だいぶ解消されてきましたが、ネットリサーチは、今でも、居住エリアや年収、価値観などにネットユーザ特有の傾向が見られることがあります。このような特性を踏まえた上で結果を読むことが重要です。トラッキング調査では、前回調査と比較してどのような変化があるのかを見ます。数値が3%なのか5%なのかが重要なのではなく、時系列で相対的な変化を捉えることがポイントですね」

低コスト&スピードがネットリサーチの大きな強みであることはその通りなのですが、このあたりの意識を持って使っているかどうかで、結果が有益な情報になるかどうかの差が出てくるのではないかと思っています。
(これは、ネットリサーチに限ったことではないです。訪問調査だろうが、郵送調査だろうが、会場調査だろうが、あらゆる調査手法はメリットとデメリットを持っているわけですから、このあたりの理解は、リサーチデータを使う人には欠かせない知識だと思います。)

ふだんネットリサーチを利用している方も、今一度、ネットリサーチの限界と可能性を確認してみては?
(すでに十分に理解して活用している、という方には、入門的すぎると思いますが・・・)






『マーケティングリサーチの論理と技法・第3版』

マーケティングリサーチの論理と技法 第3版 マーケティングリサーチの論理と技法 第3版
価格:¥ 3,675(税込)
発売日:2008-06

以前ご紹介した『マーケティングリサーチの論理と技法』の第3版が出版されていました。
第2版から、ほぼ4年を経ての改定です。

内容は、ほぼ全面改訂ではないでしょうか?
ページ数は、第2版が368ページだったのに対し、第3版は472ページと、なんと100ページの増加!構成も第2版とは大幅に変更になっており、もはや別の本といってもいいくらい改定が施されていますので、第2版を持っている人が改めて購入しても損はないと思います。
(ただ、第2版も手元に置いておいた方がいいかもしれません。実験法など、今回の改訂で削除されている項目もありますので。ちなみに、第2版の紹介は、こちら にエントリーしてますので、もくじを比較してみてください。)

ということで、もくじを紹介しておきます。

第1部 マーケティングの考え方とマーケティングリサーチ
 第1章 マーケティングとは、マーケティングリサーチとは
 第2章 マーケティングリサーチの新しい動き
第2部 マーケティングリサーチのプロセス
 第3章 調査計画書の作成
 第4章 調査票の設計
 第5章 母集団・標本・サンプリング
 第6章 データの集計
 第7章 分析・報告書の作成・プレゼンテーション
第3部 マーケティングリサーチの手法
 第8章 定性調査とGI
 第9章 定量調査のデータ収集方法と特徴
 第10章 インターネット調査
 第11章 サービス業にとっての調査
 第12章 B2B調査
第4部 マーケティングリサーチの2つの専門技法
 第13章 区間推定と有意性検定
 第14章 多変量解析
第5部 マーケティングリサーチの応用
 第15章 新製品開発のためのマーケティングリサーチ
 第16章 市場とブランドに関するマーケティングリサーチ
 第17章 マーケティング・コミュニケーションと広告に関するマーケティングリサーチ
 第18章 マーケティング・リサーチの管理

この4年間での、マーケティング・リサーチを取り巻く環境がいかに変化したかを感じさせられる構成・内容です。著者が「まえがき」で書いている以下の考え方に、同感です。

こういった構造変化(owl注:インターネット調査へのシフト)は、リサーチャーのみならず、調査結果を利用するマーケターの意識やデータの利用の仕方にも影響を与えている。著者が見る限り、品質至上主義・統計学重視から意思決定至上主義・認知科学重視へ、さらに、調査報告を時間をかけてつくりあげる気風から情報をリアルタイムに処理する方向に、それぞれ重心が移ってきているようである。

インターネット調査については、10章で34ページを費やして、丁寧に検証しています。ほぼ同じ論点で論文を書ければと思っていたので、ここで書かれている視点についても、同意です。(内容については、購入してお確かめください)

もくじをご覧いただくとお判りいただけると思いますが、第2版に比べ、かなり網羅性が高まっています。ただ、マーケティング・リサーチに関することを、これだけ網羅的に詰め込むと、一方で内容の深さは犠牲にせざるを得ません。
ですので、マーケティング・リサーチの全体像とポイントについて、この本で押さえた上で、それぞれの個別テーマについては、さらに専門的な本でカバーしていくのがいいと思います。

おすすめです。

【追記:2010.4.15】

さらに、第4版が出版されています。

マーケティングリサーチの論理と技法 マーケティングリサーチの論理と技法
価格:¥ 3,465(税込)
発売日:2010-03

『図解・インターネットリサーチがわかる本』

図解インターネットリサーチがわかる本 [実務入門] (実務入門) 図解インターネットリサーチがわかる本 [実務入門] (実務入門)
価格:¥ 2,310(税込)
発売日:2007-10-26

日本能率協会マネジメントセンターからのお馴染みのシリーズですね。
著者の酒井氏はこれまでも、このシリーズで様々なリサーチ関連書籍を出版されています。
そして今回は「インターネットリサーチ」についてのみの本・・・。

結構前(もう4年前になるんですね)に、マクロミル社監修・編集協力で、↓のような本が出版されていますが、インターネットリサーチのみで1冊の本にしたのは、それ以来かもしれません(こちらの本もインターネット調査入門としては比較的お勧めです。少々~かなり?~、宣伝っぽいところがありますけど・・・)

実践!!ネットリサーチ 実践!!ネットリサーチ
価格:¥ 1,680(税込)
発売日:2003-10-20

では、酒井氏の本、いつものようにまずはもくじから。

第1章 インターネットリサーチとは
第2章 インターネットアンケート調査
第3章 モバイルリサーチ(携帯電話調査)
第4章 オンラインデータ放送アンケート
第5章 インターネットグループインタビュー
第6章 Webサイトのユーザビリティ評価
第7章 2次データ検索・収集調査
第8章 インターネットリサーチの応用
第9章 インターネットリサーチ会社の特徴
第10章 個人情報保護と情報セキュリティ

このシリーズをご覧になった方でしたらお判りと思いますが、見開き左が文章で、右が図表という体裁をとっています。なので、ポイントを理解するにはわかりやすい内容になっていると思います。ただ、このような体裁なので、深い言及までは期待しないでください。
今のインターネットリサーチの見取り図が提示されている&実務的なことも一応理解できるという内容です。

著者は淡々と事実を記述することに徹している、とお見受けしました(とくに、第1章)。本当は、いろいろと思うところもあると思うのですが、それを言っても仕方がないですから。きっと、「はじめに」で書かれている以下の文章が、著者の想いなのでしょう。同感です。

インターネットリサーチには、調査モニターの質や品質管理など、様々な課題もありますが、従来型調査よりも安価で結果が早く得られるなどの理由で、活用場面は増える一方です。調査に携わる方には、調査の基礎知識を十分理解した上で新しい技術を応用していく姿勢が求められます。また、経営者や管理者には、情報の妥当性を見極め、適所に活用し、上手に説明する能力が求められます。意思決定に必要な情報の入手速度を優先しすぎて、情報品質を吟味しないままデータを使うことに慣れてしまうと、失敗の連鎖を招くことになりかねません。

これまで、何も考えることなくネット調査、WEB調査をされてきた方、一度本書でインターネットリサーチとはどんな特徴を持っているのか、データを読むに際してどのような点に留意しなければいけないのか、を理解していただければと思います。

『マーケティング調査入門』

マーケティング調査入門―情報の収集と分析 マーケティング調査入門―情報の収集と分析
価格:¥ 3,360(税込)
発売日:2007-04

しばらく更新をしていませんでしたが・・・。
再開第一弾は、本の紹介から(リハビリも兼ねて)。。。

最近、マーケティング・リサーチに関する新刊が多いようですが、基礎をきっちりと学びたいという方には、この本はお勧めです(少々高いですが)。
著者は学者の方なので、教科書的で少々硬い記述になっていますが、理論的なベースはしっかりしています。

まずは、もくじから。

1章 マーケティングの基礎
2章 マーケティング調査の概要
3章 定量調査の方法
4章 定性調査の方法
5章 マーケティング調査の課題
6章 マーケティング調査の進め方
7章 調査票の設計
8章 調査対象者の選定
9章 調査の実査と集計・分析
10章 統計的分析の基礎
11章 多変量解析の基礎
12章 テキストマイニングの基礎
13章 市場細分化とその方法
14章 ハイテク調査の現状と動向

このもくじでもわかるように、まず「マーケティング」についての基礎的な部分を押さえてから、マーケティング・リサーチの詳細に入っていっている、また最近のリサーチの焦点になっている「テキストマイニング」や「ハイテク調査」についても章を割いているのが本書の特徴です。

このblogでも、「リサーチャーは、マーケティング・リサーチについての理論を知ることはもちろん、マーケティングについての理解も欠かせない」ということを書いてきたつもりですが、この本の著者も「はじめに」で、つぎのように書いています。

高度の専門知識と豊富な経験で武装するリサーチャーは、マーケティング担当者(マーケター)の意思決定に不可欠な情報を提供できると期待されてきたし、成功の事例も少なくない。しかし、高度の専門性が、逆に問題の本質を隠し、決定的な失敗をもたらした事例もある。(・・・中略・・・)すなわち、専門家による調査は、成功を保証する十分条件ではない。困難な問題に直面している担当者こそが、問題解決に必要な情報を知っているのであり、自らが情報の探索・分析・解釈に主導的な役割を果たすべきである。

ここまでですと、「リサーチャーに任せるのではなく、マーケターがリサーチの知識を持って、自ら探索・分析・解釈を行え」と言っているように思えますが、続けて、つぎのように言っています。

すなわち、マーケターは、100年の歴史を通じて開発された数多くの調査・分析法の特徴を理解し、問題に応じて適切な方法を選択する基礎知識を持つべきである。この知識なしに調査を行うと無駄な結果を生むだけでなく、かえって誤った結論を導くことになる。このため、問題解決の助言者としてリサーチャーの役割は重要であり、リサーチャーはマーケターの直面している問題を十分に理解すべきである。すなわち、マーケターとリサーチャーの密接な協同(コラボレーション)こそがマーケティング調査の不可欠な条件である。

リサーチャーもマーケティングの知識をもつべきであり、マーケターもリサーチの知識を持つべきである。そして、両者が密接に協同してこそ、はじめて有意義なマーケティング・リサーチが実現するということだと思います。大賛成です。意義のある結果を得るためには、マーケターとリサーチャーが共通の問題意識や課題を、同じレベルで共有することが不可欠ですから。

この「はじめに」を読んでいただけるとわかるように、本書は「マーケター」がリサーチの基礎を学ぶことを主眼にしていますが、「リサーチャー」が基礎的な理論をマーケティングの視点を踏まえながら再度学ぶのにも、適していると思います。
マーケティング・リサーチでよく取り上げられる事例である、「ネスカフェのインスタントコーヒー価値の発見」「アサヒスーパードライの開発」「ニューコークの失敗」「花王の調査システム」「DAKARAの開発」の事例なども(ポイントだけですが)取り上げられています。

そして、巻末にある参考文献が秀逸です。
本書を読んで、もっと詳しい内容を知りたいと思ったら、参考文献を容易に探すことができるのは、とてもありがたいです。

実務家の書いた本は読みやすく身近に感じることができますが、たまにはこのような学者の書いた理論書をきちんと読むのも必要ですね。

『超入門!マーケティングリサーチ・ハンドブック』

マーケティングリサーチ・ハンドブック マーケティングリサーチ・ハンドブック
価格:¥ 1,365(税込)
発売日:2007-03

本屋をぶらぶらしていると、またマーケティング・リサーチに関する新刊書が。
ここ数年、マーケティング・リサーチに関する本、それも入門書として出版される本が多いように思うのですが、どうでしょう?以前は、マーケティング・リサーチに関する本といえば、専門書ばかりで、こんなに頻繁に出版されていなかったように思うのですが。。。
インターネット調査の出現でマーケティング・リサーチに対する垣根が低くなり、このような本への需要が高まっているのでしょうか?それはそれで喜ばしいことなのですが、前のエントリーで見たような「ちょっとどうなの?」と思うようなリサーチ結果も多くなり・・・。
マーケティング・リサーチをする前に、せめてこのような入門書くらいは読んでから、取り掛かって欲しいものです。(調査会社の人は、せめてここに書いてあることは、すべて理解しておいてほしいものです・・・)

ちょっと前置きが長くなりました(それも、愚痴っぽいですね、すいません)。
さて、本書です。標題に、「超入門」と書かれているように、マーケティング・リサーチについて一通りのことを理解できる内容になっています。

もくじを紹介します。

第1章 マーケティング・リサーチとは
      ~意外!あなたの身の周りで、こんなマーケティング・リサーチが
        行われている
第2章 マーケティング・リサーチを具体的に知ろう
      ~オーソドックスな手法を平易に解説、これを知ればとりあえず
        「リサーチ通」
第3章 リサーチャーってどんな人
      ~リサーチャーは地味な人?でも、その影響力はこんなに大きい
第4章 これがマーケティング・リサーチのキモ
      ~マーケティング・リサーチ4つのステップは、こうして実施される
第5章 インターネットリサーチは万能か?
      ~インターネットリサーチの欠点を知らなければ、あとで痛い目に会う

以前、このblogで紹介した、『マーケティング・リサーチはこう使え』は、リサーチ・ユーザーの立場から書かれた本でしたが、本書は長らく調査現場でリサーチを行ってきた人が書いた本です。ですので、マーケティング・リサーチに対する視点も当然異なり、内容的にはあまりかぶるところはありません。

「調査会社出身」の著者ならではで、本書は実査に関することに多くのページを割いています。ですから、調査を実際に行うにはどうしたらいいか、調査を実際に行う上でのポイントは何か、ということを知りたい方へお勧めしたい本です。
とくに、4章5節「実査の手抜きは命取り」と題されたパートは、他の本ではあまり触れられることのないもので、調査手法別に実査準備内容と実査上の注意がまとめられています。このパートを読むだけでも、この本の価値はあると思います。
調査会社に入社した新人リサーチャーは元より(新人ではなくても必要かもしれませんね・・・)、リサーチを発注する側の人にも、リサーチを完全に調査会社まかせにせず、このような実査のポイントは理解しておいてほしいものです。それが、ほんとうに意味のあるデータを得ることに繋がり、どれだけデータが信頼できるものか=自分の判断に自身を持てるのか、の分かれ目になります。

ただ・・・、
5章のインターネットリサーチに関する章は、少々食い足りない感じもします。書いてあることはその通りなのですが、もっと本質的に考えておかないといけないことが、インターネットリサーチにはあるように思いますので。
とはいえ、つぎのフレーズは、大いに同意します。

「知りたいことに対して、それを解決する最も適切なリサーチは何か」を常に考えることが大切です

ここで、問題を。
本書に、つぎのような事例が取り上げられています。

あるメーカーから相談を受けました。それによると、「競合メーカーで大きい容器に入ったお菓子を出して売上が伸びている。我が社もそれに対抗して大きい容器で出したらどうか、すでに試作品の容器はできている。手法はインターネット調査でやりたい」

さて、あなたはこの相談にどのように答えるでしょうか?
著者の回答は、本書でお確かめください。

『マーケティング・インタビュー』

マーケティング・インタビュー マーケティング・インタビュー
価格:¥ 1,890(税込)
発売日:2004-07-30

定性調査に関する本を、もう一冊。
梅沢氏の本は、グループインタビューについての最初=企画から、最後=分析・報告まで書かれていましたが、本書はもっと「聞き出す技術」に焦点をあてて書かれています。

グループインタビューにしても、一対一のインタビューにしても、企画・設計はできても、実際に対象者の本音を聞きだすことは、また別の技術がいることです。
著者も「はじめに」で、つぎのように書いています。

筆者はこのような調査のインタビュアー(専門的にはモデレーターと呼ばれる)として、この10年間で1万人以上にのぼる消費者・専門家の声に耳を傾けてきた。そうした経験から言えることだが、消費者の気持ちを「聞き出す」には工夫がいる。漠然と質問をぶつけているだけでは答えてくれない。インタビューの進め方、質問の投げかけ方、回答の受け止め方、そして人の意識を掘り下げる手法などを学び実践することで、聞きたかったことが「聞き出せる」ようになる。

本書では、この「聞き出す技術」について、事例を交えながら教えてくれます。
これからインタビューを行ってみたい方、これまで行ってきたけど、なかなかうまくいかないと感じている方、ぜひ本書を参考にしてください。きっと、「聞き出す技術」のヒントを得られると思います。
もくじを紹介します。

第1章 マーケティング・インタビューでわかること
第2章 言語以外の情報を読み取る
第3章 インタビュアーが守るべき3つの原則
第4章 インタビュー対象を選ぶ
第5章 「聞き出す」ための視点と枠組み
第6章 安心して話してもらうために
第7章 語りにくいイメージを探る方法

「聞く技術」は何も、グループインタビューやデプスインタビューなどの場面だけで必要になる技術ではありません。ちょっと気になることを、友人や知人、家族などに聞いてみるときにも役立つ技術(スキル)です。
また、私見ですが、インタビュアーは本来、テーマや課題を持っている人が、直接、対象者に問いかけるのが一番だとも思っています。なにも、調査会社に任せることはない、と感じています。
ぜひ、本書で「聞く技術」について理解をして、ご自身でインタビュー(などと構えずに、聞いてみる、でもいいです)を行うことが、皆さんのビジネスに大きな成果をもたらすと思います。

なお、このblogでも、これまで「インサイト」に関する本をいくつか紹介しています。
こちらの本も、あわせて読んでいただくと、よりよいと思いますので、こちらもご参考ください。

「リクルート創刊男の大ヒット発想術」
「アカウントプランニングが広告を変える」
「インサイト」「図解でわかるインサイトマーケティング」